Сквозная аналитика: как работает, что это, для чего нужна и как настроить

Сквозная аналитика представляет собой сложный технический инструмент, который требует навыков для его эффективного использования. Однако, благодаря своей функциональности, она стала неотъемлемым помощником для маркетологов, предоставляя обширные данные о целевой аудитории и индивидуальных клиентах. В этом материале мы рассмотрим способы использования сквозной аналитики и основные преимущества, которые она предоставляет.

Определение сквозной аналитики

Сквозная аналитика представляет собой комплексную систему сбора данных из различных источников, которая используется для всестороннего анализа эффективности маркетинговых кампаний. В отличие от других инструментов, она отслеживает полный путь клиента от первого контакта с рекламным объявлением до совершения покупки и последующего возвращения в магазин.

Основная цель сквозной аналитики — интеграция статистических данных о продвижении и объемах продаж в единую систему. Это позволяет аналитикам устанавливать причинно-следственные связи между выбранными маркетинговыми инструментами, их бюджетами и количеством совершенных транзакций.

Сервисы сквозной аналитики автоматически создают отчеты, объединяя данные из нескольких источников. Это позволяет бизнесу оценить общие затраты на рекламу по различным каналам и эффективность каждого инструмента привлечения клиентов.

Для корректной работы сквозной аналитики необходимо подключение следующих компонентов:

• Аккаунты в рекламных системах (Яндекс Директ, VK, myTarget и другие).

• Аналитические сервисы (Yandex Metrika, Google Analytics) и соответствующие счетчики.

• Сервисы колл-трекинга.

• CRM-систему, используемую для отслеживания истории обращений и покупок клиентов, которая не записывается в других источниках данных.

Преимущества сквозной аналитики

Основное преимущество аналитики заключается в создании единого отчета, объединяющего данные по всем каналам продвижения и продаж в одном интерфейсе. Специалистам больше не нужно тратить время на сбор и анализ данных по отдельности для составления отчетов вручную. Этот подход позволяет быстро получить полное представление о состоянии маркетинговой кампании.

Сквозная аналитика также обеспечивает отслеживание всех этапов воронки продаж, что позволяет компаниям идентифицировать слабые места на основе визуализированных отчетов.

Другие преимущества включают:

• Прозрачность. Инструмент собирает данные о затратах на продвижение, числе клиентов и прибыли с некоторой степенью точности.

• Работа в едином окне. Маркетологу не нужно переключаться между множеством вкладок для составления прогнозов и принятия управленческих решений.

• Быстрое составление отчетов. Данные собираются автоматически в реальном времени, что позволяет бизнесу отслеживать их изменения в течение дня.

• Гибкость. Сервисы сквозной аналитики легко настраиваются под конкретные цели компании, что позволяет отслеживать только необходимые показатели и исключать из отчетов лишние данные.

• Оптимизация рекламных кампаний. Маркетолог может выявить неэффективные каналы привлечения клиентов с помощью визуализированных отчетов, что способствует оптимизации затрат и перенаправлению ресурсов на более перспективные направления.

Как использовать сквозную аналитику

Этот инструмент находит применение в различных задачах. В данной статье мы кратко рассмотрим три основные цели, достигаемые с помощью сквозной аналитики.

1. Построение профиля пользователя: Сквозная аналитика объединяет не только отдельные этапы воронки продаж, но и полный путь клиента, учитывая его разнообразные ROPO-переходы. Например, с помощью этого инструмента маркетолог может определить, что клиент активно взаимодействует с воронкой, хотя не инициирует звонков или не отвечает на сообщения менеджера. Он продолжает просматривать официальный сайт, поэтому его нельзя полностью игнорировать.
   Сквозная аналитика помогает создать профиль клиента, включающий множество видов взаимодействия:

• Скроллы.

• Вкладки.

• Наведения мыши.

• Звонки.

• Просмотры сайта.

• Сообщения в онлайн-чате и т.д.

2. Подключение CRM к сквозной аналитике позволяет аналитикам создавать персонализированные профили пользователей. Менеджеры узнают, когда лучше всего связываться с покупателями, а когда это нецелесообразно. Аналитики могут идентифицировать факторы, влияющие на совершение или отказ от покупок, для создания персонализированных предложений.

3. Отслеживание поведения пользователей на различных устройствах: Идентификация User ID происходит в момент, когда пользователь становится уникальным, например, при подписке на рассылку или переходе на сайт. Если пользователь не совершает покупку с компьютера сразу же, но затем возвращается на сайт с мобильного устройства, аналитик видит один профиль, а не два. Это возможно благодаря технологии cross-device.
   Технология cross-device доступна не только в дорогих инструментах, но и в условно-бесплатных, например, Google Analytics. Бизнес может отслеживать метрики пользователей мобильных приложений и включать их в общие отчеты. Отчеты о cross-device хранятся в разделе "Аудитория". На этой странице представлены три отчета, связанные с cross-device:

• Device Overlap: информирует о типах устройств и количестве использований каждым пользователем для доступа к контенту.

• Device Paths: показывает пять видов устройств, которые использовал клиент перед выполнением целевого действия.

• Acquisition Device: указывает устройство, которое использовалось в момент конверсии.

4. Сквозная аналитика помогает отслеживать поведение клиентов на разных устройствах, что позволяет компаниям оптимизировать маркетинговые кампании, начиная с показа рекламы в социальных сетях и заканчивая контекстными объявлениями на компьютерах, которые мотивируют перейти на страницу регистрации.

Использование данных для принятия решений и проведения анализа

Сквозная аналитика помогает объединить информацию из различных источников и обнаружить скрытые закономерности и тенденции в поведении пользователей. Эти сервисы предоставляют статистику в удобном и наглядном формате, что позволяет пользователям без специальных аналитических навыков и значительных временных затрат быстро освоиться.

Сервисы сквозной аналитики представляют статистику на дашбордах с использованием графиков, диаграмм, таблиц и других инструментов визуализации данных.

Маркетинговые инструменты сквозной аналитики помогают компаниям решать три ключевые задачи:

1. Определение эффективных каналов привлечения клиентов, которые можно масштабировать для увеличения продаж.

2. Оптимизация неудачных рекламных кампаний. Сервисы сквозной аналитики позволяют выявить проблемные моменты на разных этапах воронки продаж и предлагают способы их устранения.

3. Анализ общих затрат на маркетинг и доходность каждого источника.

Сервисы сквозной аналитики особенно полезны для компаний, работающих с несколькими каналами привлечения и использующих CRM. Несмотря на богатый массив данных, подобные сервисы доступны по относительно доступной цене, что делает их доступными для малых бизнесов, которые могут оформить подписку на готовое решение за несколько тысяч рублей в месяц.

В заключение, сквозная аналитика делает маркетинговые усилия компаний более прозрачными и эффективными. Благодаря готовым визуализированным отчетам пользователи могут легко оценивать эффективность рекламы, конверсии и принимать управленческие решения. При выборе инструментов для маркетингового анализа стоит уделить внимание функционалу, поддерживающему максимальное количество каналов сбора данных, включая коллтрекинг и социальные сети.