Ключевые показатели эффективности контекстной рекламы
Рекламные кампании являются затратным способом продвижения бренда и продукта. В связи с этим компании тщательно подходят к созданию объявлений, изучению целевой аудитории и другим аспектам. После запуска рекламной кампании маркетологи и контекстологи продолжают отслеживать ее эффективность. Часто уже в течение первых 1–2 недель выявляются ошибки, и их исправление может значительно повысить ключевые показатели эффективности без увеличения бюджета. В данной статье рассматривается методика измерения эффективности контекстной рекламы и принятия решений на основе анализа данных.
Зачем измерять эффективность контекстной рекламы?
Контекстная реклама требует значительных финансовых вложений, а большинство компаний не имеют таких бюджетов, как у Газпрома или Coca-Cola, чтобы тратить деньги на масштабные рекламные кампании с неопределенным результатом. Поэтому компании ставят четкие цели и создают рекламу для их достижения. Если вложения в рекламную кампанию не окупаются, бизнес теряет деньги, которые могли бы быть использованы для развития.
Опытные маркетологи и контекстологи всегда продолжают анализировать кампанию после ее запуска. Портрет клиента и конкурентная среда постоянно меняются, поэтому некоторые методы продвижения могут устареть, тогда как другие неожиданно становятся эффективными. Эти изменения невозможно предсказать, поэтому контекстологи постоянно экспериментируют, внедряя новые идеи и оценивая их результаты. Если новая стратегия работает, бизнес получает ожидаемые результаты. В противном случае, неудачную идею заменяют другой, более подходящей.
Предсказать результаты рекламной кампании заранее невозможно, поэтому она часто дорабатывается после запуска. Контекстологи настраивают время показа, ставки, изменяют ключевые запросы и другие параметры для достижения поставленных KPI.
Основные метрики контекстной рекламы Следует отметить, что набор метрик для анализа определяется целями рекламной кампании. Вот основные показатели, по которым оценивают большинство кампаний:
Показы: Эта метрика показывает, сколько пользователей увидели объявление и считается ключевой для охватных кампаний.
Клики: Если цель кампании — привлечение лидов, важна метрика количества переходов, которая показывает, сколько пользователей кликнули на объявление для получения подробной информации.
CTR (Click-Through Rate): Соотношение кликов к показам. Помогает определить эффективность настроек кампании. Если много людей видят объявление, но не кликают по нему, возможно, необходимо пересмотреть целевую аудиторию или ключевые запросы.
CPC (Cost Per Click): Стоимость клика. Важно отслеживать этот показатель, чтобы инвестиции в рекламу окупались. Маркетологи сравнивают стоимость клика с суммой продаж.
CR (Conversion Rate): Процент пользователей, совершивших целевое действие, будь то оставление контактных данных или заказ обратного звонка.
ROI (Return on Investment): Коэффициент рентабельности, показывающий окупаемость вложений в рекламную кампанию.
Как правильно измерять эффективность контекстной рекламы?
Для правильного расчета эффективности рекламной кампании необходимо еще до ее запуска установить цели, определить ключевые показатели эффективности (KPI) и выбрать инструменты для анализа.
Установка целей и KPI
Цели рекламной кампании могут быть следующими:
Увеличение числа подписчиков на рассылку.
Продвижение и продажа нового товара.
Увеличение количества клиентов.
Часто заказчики формулируют цели расплывчато. Например, под “увеличением числа подписчиков” можно понимать привлечение как одного пользователя, так и 1000 человек. Цели должны быть максимально конкретными и достижимыми, например: “привлечение 1000 подписчиков за один месяц”.
Также важно определить KPI, которые зависят от типа рекламы. Обычно выделяют три вида:
Брендовая: охват, CPM (стоимость 1000 показов).
Продуктовая: CPC, CPV (цена просмотра посадочной страницы), количество кликов и взаимодействий, показатель вовлеченности.
Торговая: CPC, CPA (стоимость действия), CR (коэффициент конверсии).
Необходимо установить конкретные цифры и проценты, чтобы объективно оценить результаты.
Использование веб-аналитики
В рекламных кабинетах есть встроенные аналитические инструменты для сбора и изучения данных, но их часто недостаточно. Поэтому веб-аналитики связывают рекламные кабинеты с Google Analytics. Для этого нужно:
Перейти в аккаунт Google Ads и выбрать раздел “Инструменты и настройки”.
Кликнуть “Связанные аккаунты” и выбрать Google Analytics.
В столбце “Действия” нажать “Связать” и включить опцию “Импортировать показатели”.
Если в Google Analytics уже настроены цели, они будут отображаться в отчетах Google Ads. Для тех, кто только начинает пользоваться этим инструментом, можно быстро создать цели по инструкции:
Открыть личный кабинет в Google Analytics.
В столбце “Представление” нажать на “Цели”.
Придумать название и указать адрес целевой страницы.
Указать, что именно счетчик будет отслеживать.
Сохранить цель.
Для сбора данных также используют UTM-метки, которые передают счетчику аналитики информацию об источнике трафика. Существует пять видов меток:
utm_source
utm_medium
utm_campaign
utm_content
utm_term
Анализ метрик и оптимизация кампании
Сразу после запуска рекламной кампании контекстолог или аналитик подключает инструменты для сбора данных. Уже через несколько часов можно начинать анализировать первые результаты.
Эффективность рекламной кампании обычно проверяется ежедневно. Специалист сверяет результаты с поставленными целями и KPI. Если реальные показатели соответствуют или превышают ожидания, дополнительная настройка не требуется. В противном случае необходимо выявить и устранить проблему.
Маркетологи часто используют сервисы сквозной аналитики для изучения всего пути клиента, но Google Analytics тоже достаточно. Рассмотрим основные проблемы и способы их решения:
Много показов, но нет переходов. Скорее всего, выбрана неправильная аудитория. Следует изменить ключевые запросы и протестировать изменения.
Есть переходы, но низкая конверсия. Проблема, вероятно, в посадочной странице. Пользователи переходят на сайт, но их встречает неудачная структура, нечеткое уникальное торговое предложение (УТП) или неясный оффер. Необходимо проверить компоненты лендинга. Частые ошибки: акцент на продукте, а не на решаемых проблемах, размытое описание вместо фактов и цифр, отсутствие призыва к действию (CTA).
Нет геотаргетинга. Немногие компании работают с клиентами по всей стране. Обычно магазины продают товары в пределах города или области. Клиенты из Краснодара могут перейти на страницу московского магазина, но вряд ли совершат целевое действие. В настройках рекламной кампании нужно указать регионы, в которых будут показываться объявления.
Если возникла проблема, но ее источник не удается определить, рекомендуется изучить страницы и рекламные кампании конкурентов. Это может вдохновить на новые идеи, такие как новое оформление объявлений или изменение структуры блоков на посадочной странице.
Для сбора данных о рекламных кампаниях конкурентов используют следующие сервисы:
SE Ranking
SpyFu
SimilarWeb
Ahrefs
PromoPult
Как интерпретировать результаты измерения эффективности?
Собрав и проанализировав данные, необходимо оценить запущенную рекламную кампанию. Для определения эффективности контекстной рекламы следует придерживаться поставленных целей, KPI и сравнивать результаты со средними показателями по отрасли.
Понимание ключевых метрик
При анализе результатов рекламы нужно учитывать средние показатели. Если результаты соответствуют норме или превышают ее, контекстолог и маркетолог выполнили свою работу отлично. В противном случае следует принимать корректирующие меры. Рассмотрим три основные метрики:
CTR (Click-Through Rate): В большинстве ниш норма составляет 5–10%.
CR (Conversion Rate): В электронной коммерции конверсия обычно находится на уровне 1–2%.
CPC (Cost Per Click): Этот показатель сильно зависит от ниши и стоимости продукта. В e-commerce обычно платят за клик 50–100 рублей, но в конкурентных нишах, таких как недвижимость и автомобили, стоимость клика может достигать 1000–2000 рублей.
Главное — привлекать целевой трафик, а не стремиться к максимально высоким показателям кликов и переходов.
За метриками нужно следить в динамике. В аналитических инструментах есть удобные инфографики, которые показывают изменения метрик на ежедневной основе. Даже при успешных кампаниях стоит отслеживать инфографику, чтобы своевременно корректировать аудиторию или останавливать рекламу.
Принятие решений на основе данных
После анализа промежуточных результатов маркетолог ищет способы улучшения показателей и устранения проблем. Вот распространенные решения:
Корректировка стоимости клика: Если после запуска кампании показов мало или их нет вовсе, стоит повысить ставку и доработать семантическое ядро. Возможно, в нише есть конкуренты с более высокими ставками. Также проблема может заключаться в слишком узком семантическом ядре, которое следует расширить, добавив смежные и информационные запросы.
Низкий CTR: Причинами могут быть непривлекательное или непонятное объявление для целевой аудитории и несоответствие содержания страницы пользовательскому интенту. Проведите A/B-тестирование с разными вариантами баннеров. Если оформление не проблема, проверьте семантическое ядро и страницы, на которых размещаются объявления.
Низкая конверсия: Это часто решается сужением геотаргетинга, переработкой CTA и улучшением посадочной страницы.
Дорогой клик: Переплаты часто возникают при использовании автоматических стратегий, которые предлагают рекомендованные цены, обычно в 1,5–2 раза превышающие достаточную ставку.
Особое внимание следует уделять ROI. Если он положительный, кампания окупается. Например, ROI +20% означает, что инвестиции возвращаются с прибыльностью 20%.
Чтобы повысить индекс окупаемости вложений, проанализируйте ROI по всем ключевым словам. Оставьте запросы с высоким ROI, а ставки по запросам с низким или отрицательным ROI снизьте или удалите их полностью. До 40% бюджета на рекламу может тратиться на бесполезные ключи.
Вывод
Запуск контекстной рекламы — это только начало работы. Компании тщательно отслеживают её эффективность, ориентируясь на KPI и ключевые метрики. Постоянный мониторинг помогает оптимизировать расходы и увеличить ROI.
В Яндекс.Директе появилась новая функция
