Основные виды стратегий Яндекс.Директа 2024 для управления рекламными кампаниями
Для эффективного планирования рекламного бюджета через Яндекс.Директ необходимо определить цель кампании. Например, одной из целей может быть увеличение количества переходов, другой - достижение максимальной конверсии, а третьей - снижение стоимости за клик. В Директе доступны два типа стратегий управления рекламой: ручные и автоматические. В данной статье мы расскажем, как функционируют обе стратегии, их преимущества и недостатки.
Что такое стратегия в контекстной рекламе
Эти настройки определяют, как рекламное объявление будет отображаться в поиске и в РСЯ, которая включает более 1000 ресурсов. Каждая настройка направлена на достижение конкретной цели предпринимателя, такой как увеличение продаж с сайта, укрепление бренда компании, увеличение посещаемости и т. д. При выборе метода продвижения клиент определяет расходы на рекламу, время и место отображения, а также стоимость клика. Обычно Директ рассчитывает цену показа рекламного объявления за неделю. Следующий этап - выбор параметров, которые будут управлять ставками. Есть два варианта: вручную или автоматически. При вручном управлении требуются специальные знания, поскольку придется самостоятельно настраивать кампанию. В случае автоматического управления используются обученные алгоритмы.
Какие стратегии существуют
Как уже упоминалось, в рекламной платформе "Директ" предусмотрено два способа настройки - ручные и автоматические. Давайте рассмотрим особенности каждого из них, а также их преимущества и недостатки.
Если рекламодатель выбирает ручное управление, ему необходимо постоянно контролировать процесс. Этот способ подходит для рекламы, требующей точной настройки параметров. Рекламодателю придется:
установить цену за переход на сайт из социальных сетей и поисковых систем;
задать ежедневный бюджет на рекламу, который составляет как минимум 300 рублей в день;
выбрать стандартный или распределенный способ расходования средств.
Такая стратегия подходит для маркетологов с опытом ведения интернет-рекламы. В противном случае показы объявлений могут обойтись слишком дорого, а аудитория не увидит их полностью. Важно правильно выбрать режим расходования средств для достижения поставленной цели. Новичку следует избегать ручной настройки, так как он может запутаться во множестве параметров.
В настоящий момент в "Директе" отсутствуют чисто ручные стратегии - система берет на себя оптимизацию ставок. Процесс выглядит следующим образом:
По ключевому запросу клиент задает максимальную цену за клик.
Пользователь вводит запрос в поисковую систему, и робот прогнозирует вероятность целевого действия.
Ставка автоматически корректируется в соответствии с прогнозом.
Средний CPC за месяц не превышает установленный, но может отличаться по разным ключевым запросам. Высокий прогноз конверсии соответствует высокой ставке. Для оценки вероятности положительного результата алгоритмы анализируют целевые действия, затраченное время пользователем на ресурсе, его предпочтения и поведение. Для анализа использовуется статистика из Яндекс.Метрики, при ее отсутствии учитываются исключительно интересы пользователя.
Преимущества данного метода включают индивидуальную настройку для каждой рекламы. Однако недостатки включают высокий риск перерасхода рекламного бюджета, проведение расчетов по московскому времени, что неудобно для других регионов, и различное отображение объявлений пользователю в течение суток. Для избежания потерь из-за этих недостатков рекомендуется использовать ручную стратегию только опытным пользователям. Автоматические настройки проще в использовании, поскольку все расчеты выполняют алгоритмы системы, и требуется только выбор целевого действия. Система также учитывает статистику по ключевым словам, данные о показах и поведение пользователей в интернете. Плюсами автоматических настроек является их доступность для новичков и отсутствие необходимости постоянного контроля за ходом рекламной кампании. Однако минусами является невозможность корректировки параметров под конкретное объявление. Для облегчения использования система Директ предлагает несколько видов автоматических стратегий, которые будут рассмотрены далее.
Максимум кликов
Если владелец сайта хочет привлечь максимальное количество пользователей, он выбирает эту настройку. Владелец устанавливает цену, а алгоритмы помогают получить максимальную отдачу от рекламного объявления. Есть возможность выбрать ограничение по стоимости клика (CPC) или установить фиксированный бюджет.
Такие настройки чаще всего выбирают образовательные учреждения, информационные ресурсы, бизнесы на первом этапе продвижения или для проведения тестирования в новой нише. В дальнейшем некоторые меняют эту настройку на стратегию "Максимум конверсий", которая показывает хорошие результаты при брендовых запросах или акционных предложениях, помогая привлечь целевую аудиторию и знакомить её с продуктом. Плюсы данной настройки включают:
удобство: владелец знает заранее, сколько будет стоить каждый посетитель;
возможность выбора условий оплаты за клики: для всей кампании, для отдельных фильтров или для каждого клика по отдельности.
Однако недостатком является то, что слишком низкая стоимость клика может не привлечь нужную аудиторию. Поэтому рекламодателю придется самостоятельно разобраться в среднерыночных ценах. Также следует учитывать ограничения по минимальной стоимости клика (3 рубля) и еженедельному бюджету (300 рублей).
Максимум конверсий
Для увеличения конверсии на сайте, предпочтительны следующие параметры. Эта настройка подходит для онлайн-школ, интернет-магазинов и компаний B2B. Конверсия происходит из поисковых систем или рекламной сети Яндекса.
Для пользователя плюсом является возможность выбора, за что придется платить. Можно установить оплату за клики или за конверсию. В первом случае рекламодатель увеличивает долю по ключевым запросам, после которых пользователи совершают необходимое действие. Это поможет определить оптимальную цену, которую стоит установить за конверсию. Этот метод подходит для вывода нового товара на рынок или магазина с широким разбросом цен.
Еще одно преимущество заключается в том, что система отслеживает эффективность рекламных кампаний и перераспределяет выделенные средства между ними. Остается определить общую сумму средств на неделю. Если пользователь выбирает оплату за клик, то может ограничить расходы по:
недельному бюджету — если нужно собрать максимум конверсий за этот период;
средней цене конверсии — если цель, например, только заполнение заявки на сайте;
доле рекламных расходов — если кампания преследует несколько целей.
С сентября появилась возможность установить минимальный бюджет. Для этого алгоритмы вычисляют значение на аукционе и не позволяют снизить ставки ниже этой цифры. Несмотря на преимущества, у этой стратегии есть ряд недостатков:
-алгоритму требуется время для обучения;
-подходит рекламодателям, которые получают более 10 кликов в неделю;
-если снизить показатели, алгоритм не сможет достичь поставленных целей.
Если кампания не приносит ожидаемых результатов, то лучше перезапустить стратегию. Чтобы достичь цели, необходимо скорректировать цену конверсии.
Максимум кликов с ручными ставками
Этот обновленный вариант предыдущей настройки называется "Ручная стратегия с оптимизацией". Владелец сайта задает стоимость клика, а алгоритмы проводят анализ и определяют коэффициент ставки. Это подходит бизнесам, которым важно быть на первых позициях в поисковой выдаче и привлекать аудиторию за счет упоминания бренда.
Преимущество заключается в том, что кампания учитывает установленные ограничения и конкурентную ситуацию, что позволяет рекламодателю получить максимальное количество показов за выделенные средства.
Однако недостатком являются изменения, внесенные в систему Яндекс.Директ. Ранее пользователь мог задать ставку для каждого ключевого слова, а теперь можно установить одно значение для всех запросов. Чтобы уменьшить неудобства, связанные с этим изменением, система предлагает возможность ручной настройки коэффициента, позволяющую пользователю корректировать условия для различных целевых аудиторий.
Оптимизация конверсий
Если рекламодатель нацелен на получение целевых визитов пользователей, рекомендуется выбрать оптимизацию конверсий. Эту стратегию можно использовать для динамических объявлений и текстово-графических кампаний. При выборе данной стратегии владелец сайта определяет среднюю стоимость конверсии, устанавливает ограничение по ней или недельному бюджету, выбирает модель атрибуции. Для начала работы необходимо настроить цели кампании и подключить Яндекс.Метрику. Алгоритмы будут отображать креативы пользователям, которые имеют большую вероятность выполнить целевое действие. Преимущества данной стратегии включают максимизацию переходов на сайт, возможность установить ограничения на недельную сумму и возможность владельца установить максимальную стоимость перехода. Однако данная стратегия не гарантирует 100% результатов для любой кампании. У нее есть и свои недостатки, такие как несовместимость с объявлениями с малым количеством кликов и необходимость времени для обучения алгоритма - в среднем две недели. Эта стратегия подходит владельцам, которым важно целевое действие, а не просто посещаемость сайта. Рекламодателю необходимо понимать, сколько он готов заплатить за одного клиента, так как это и будет ценой конверсии.
Оптимизация кликов
Если владельцам требуется увеличить посещаемость, рекомендуется выбирать "Оптимизацию кликов". Этот вариант подходит для текстово-графической рекламы, динамических объявлений и продвижения рекламных мобильных приложений. Этот подход поможет добиться максимального числа переходов.
Одним из плюсов этой настройки является возможность самостоятельно определять ожидаемый результат. Владелец может установить максимальное количество кликов за определенный бюджет или цену за клик. Первый вариант подходит для тех, кто точно знает, сколько готов заплатить за клик, а второй - для тех, кто заинтересован в освоении рынка с помощью продвижения товаров или услуг. Преимущества также включают в себя возможность заранее знать стоимость переходов и ограничить средства на неделю.
Среди недостатков следует выделить то, что этот подход подходит только для высокочастотных ключевых запросов. Также, если владелец не устанавливает ограничения по расходам на неделю, средства легко можно перерасходовать.
Оптимизация кликов для баннера на поиске
Размещение баннера рекламодателем предполагает использование стратегии, направленной на получение наибольшего количества кликов за неделю. Этот подход подходит для пользователей, которые имеют четко определенное представление о том, сколько они готовы заплатить за привлечение одного конкретного человека. С целью достижения хороших результатов, рекламная кампания должна приносить более 100 кликов еженедельно, при этом минимальная стоимость клика составляет 1 рубль.
Главное преимущество данной стратегии заключается в возможности установления ограничения стоимости клика. Параметры настроены исходя из поведения целевой аудитории, которая реагирует на размещенные баннеры. Тем не менее, недостатком является необходимость правильной установки средней цены клика, иначе бюджет будет расходоваться неэффективно. Неправильные настройки могут привести к тому, что алгоритмы не повысят ставки по необходимым фильтрам, что в свою очередь приведет к снижению показателей по кликам.
Какую стратегию выбрать
Выбор конкретной настройки зависит от двух факторов: целей рекламного объявления и опыта пользователя в запуске рекламы. Если человек впервые запускает рекламу, рекомендуется использовать автоматические параметры. Хотя придется подождать, чтобы алгоритмы адаптировались, риски здесь намного ниже. В итоге вы получите стратегию, полностью ориентированную на конкретный бизнес и цели: максимальное число переходов, увеличение конверсии или продаж.
Если рекламодатель хорошо разбирается в настройках, то предпочтительно выбрать ручное управление кампанией. Это позволяет быстрее достичь результатов, но требует готовности к негативным аспектам. Чтобы кампания достигала успеха, необходимо постоянно следить за процессом. Если владелец упустит управление, то потратит деньги и потеряет клиентов.
Чтобы кампания приносила желаемый результат, необходимо разбираться в работе с Яндекс.Директ. Рекомендации, способствующие повышению эффективности, включают:
Продолжайте следить за бюджетом кампании и убедитесь, что всегда остается резерв денег.
Осознанные цели. Если у конкурентов стоимость лидов в среднем составляет 300 рублей, то не стоит ожидать, что можно получить их за 50.
Добавляйте правильные ключевые запросы, предварительно проанализировав, какие фразы или слова пользуются популярностью у целевой аудитории. Это позволит более эффективно расходовать деньги.
Если на первых этапах сложно запустить рекламную кампанию или выбрать стратегию, стоит обратиться к профессионалам. Команда МОССЕО поможет разработать и настроить рекламную кампанию, которая принесет результат, ожидаемый владельцем сайта.
