Руководство по настройке ретаргетинга в Яндекс Директ

Ретаргетинг в большинстве случаев используется в качестве дополнения к базовым рекламным кампаниям. Между тем, этот инструмент отлично справляется с задачей возвращения потенциальных клиентов на веб-ресурс.

Сегодня рассмотрим:

• базовые принципы построения грамотного ретаргетинга;
• тонкости формирования сегментов трафика;
• процесс сегментации в системе Яндекс Метрики;
• эффективные настройки ретаргетиновых кампаний в Яндекс Директе;
• анализ эффективности рекламных платформ в РСЯ как способ
• повышения результативности ретаргетинговой кампании.

Ретаргетинг – что это такое

Наиболее точно определить понятие ретаргетинга можно в сравнении с общим термином ремаркетинг. Ремаркетинг подразумевает повторное обращение к аудитории, которая прежде посещала рекламируемый ресурс, но по той или иной причине не перешла в конверсию.

Ремаркетинг активно используется в арсенале Google Ads. Аналогичный инструмент в Яндекс Директ носит название ретаргетинга.

Сегментация как способ повышения эффективности ретаргетинговой рекламы

Возможность оптимизации ретаргетинговых рекламных кампаний заключается в наличии (или отсутствии) сегментации трафика. При запуске рекламного объявления на всех посетителей сайта статистика отражает общий сегмент аудитории, который уже никак нельзя отрегулировать. Полученная в результате конверсия часто становится конечным показателем эффективности кампании.

В то же время, запуск рекламного материала по выделенным сегментам аудитории позволяет определить уровень эффективности каждого участка для дальнейшего повышения ставок, увеличения бюджета в отношении наиболее результативных кусочков и других необходимых мер.

Принципы создания сегментов трафика

Итак, рассмотрим, по каким параметрам можно сегментировать аудиторию. Прежде всего, следует учитывать, что сегментация эффективна только в том случае, если количество посетителей сайта в одном участке составляет от 100 человек в день. При небольшой посещаемости ресурса внедрение техники нецелесообразно.

Ключевой смысл ретаргетинга заключается в увеличении результативности взаимодействия с существующей аудиторией для совершения конверсии, вероятность которой, согласно среднестатистическим данным, увеличивается вдвое при повторном посещении ресурса.

Наибольшие результаты достигаются при формировании сегментированных групп в соответствии с несколькими базовыми принципами:

1. Объединение по просмотренным страницам, основанное на выявлении заинтересованности пользователя определенным продуктом. Гораздо эффективнее рекламировать товар потенциально заинтересованному в продукте посетителю сайта.
2. Сегментирование по признаку активности пользователей на сайте, включая посещенные страницы, время, проведенное на каждой из них, а также дополнительные события, доступные для регулирования в сервисе Яндекс Метрики. Такая расформировка аудитории позволит сгруппировать посетителей, просто присутствовавших на рекламируемом ресурсе и тех, кто совершил действие – например, посмотрел предложенное фото (видео). В дальнейшем достаточно запустить рекламу по любому выделенному участку для определения ее эффективности.
3. Выделение сегментов по источнику трафика. Такой способ не всегда имеет прозрачную логику, позволяющую понять причину разделения посетителей на тех, кто пришел по поисковому запросу в Яндексе от пользователей, перешедших по ссылке в социальных сетях, однако часто демонстрирует хорошие результаты в процессе тестирования.

Принципы ретаргетинговой настройки могут быть основаны на любых гипотезах и идеях, проверку которых обеспечит поэтапный сегментированный запуск кампании. Формирование сегментов в большей степени зависит от направленности ресурса, его тематики и целевой аудитории.

Сегментация в Яндекс Метрике

Создание сегментов – это первый этап в запуске ретаргетинговой рекламы. Для удобства настройки рекомендуется открыть доступ к Яндекс Метрике с правом редактирования рабочему аккаунту Яндекс Директа. Это позволит сегментировать трафик непосредственно в Директе, пользуясь инструментами Метрики.

Открыть доступ к счетчику системы можно в соответствующей вкладке настроек счетчика. Далее необходимо добавить пользователя, выбрав версию с правом редактирования.

В качестве примера выделим группу посетителей рекламируемого ресурса, которые перешли в конверсию. Предположим, что в результате анализа выявилось минимальное время, которое потенциальные клиенты провели на страницах ресурса – 2 минуты. Теперь можно отделить в группы тех, кто находился менее 2-х минут, и задержавшихся на 2 минуты и более.

Полученная информация позволит просегментировать аудиторию по 2-м признакам: с учетом посещенных страниц с товаром и времени присутствия на сайте, превышающего 2 минуты. Сохраняем сегмент под названием «Интерес к продукту № 1». Отдельно можно запустить рекламу по трафику с посещением менее 2-х минут.

Кроме того, целесообразно выделить сегменты «Визиты в которых» и «Для людей, у которых». Первая группа определяет пользователей, единожды посетивших ресурс с возможным совершением каких-либо дополнительных действий в рамках этого визита. Вторая категория характеризует пользователей, которые посещали ресурс неоднократно.

Как настроить кампанию в Яндекс Директ

На этом этапе переходим непосредственно к запуску ретаргетинговой рекламы. Алгоритм действий следующий:

1. Выбор категории текстово-графических объявлений в Яндекс Директ.
2. В стратегии показов необходимо выбрать вкладку показа рекламы только в сетях. В отсутствие опыта рекомендуется управлять ставками в ручном режиме.
3. В процессе регулировки группы объявлений система предложит отметить ресурсы, на которых можно запретить показ рекламы. Данным параметром стоит воспользоваться при наличии некоторого опыта работы в рекламной сети Яндекса и собственного списка неэффективных платформ.
4. Настройка стандартных параметров рекламы в РСЯ.
5. Настройка группы объявлений.

Этому шагу стоит уделить особое внимание, поскольку именно от него зависит результат ретаргетинга. Итак:

• выбираем вкладку «Ретаргетинг и подбор аудитории»;
• определяем условия в соответствии с характеристиками созданного в Яндекс Метрике сегментарного участка – пишем простое название, формируем 2 набора правил подбора аудитории.

Для примера, в 1-м наборе можно выбрать выполнение хотя бы одного условия, добавив попадание пользователя в сегмент, названный «Интерес к продукту № 1». Во 2-м – остановимся на невыполнении ни одного из условий. Это позволит отсечь посетителей, совершивших конверсию.

Кроме того, в условиях необходимо определить период показа рекламы – максимальный составляет 90 дней.

В процессе создания условий важно обратить внимание на показатель прогнозируемого количества посетителей – если эта цифра не достигает 1000 человек, применять сегментирование бессмысленно с точки зрения возможности оптимизации.

Правила создания объявлений

Для наиболее широкого охвата ретаргетинговой кампании необходимо создать объявления двух типов:

• текстово-графические;
• графические.

В свою очередь, текстовую графику желательно реализовать в двух видах – с квадратным и горизонтальным рисунком, добавить быстрые ссылки и уточнения, обязательно проконтролировать результат.

Для того, чтобы привлечь внимание пользователей, рекомендуется использовать специально нарисованные баннеры, поскольку созданные в обычном настроенном редакторе достаточно однообразны и малоэффективны.

Почему нужно чистить рекламные площадки?

Несмотря на направленность инструмента на существующую аудиторию, не стоит пренебрегать чисткой площадок. Для этого выполняем следующее:

• в статистике по рекламным кампаниям используем «Мастер отчетов»;
• указываем группировку за выбранный период с атрибуцией по последнему значимому переходу;
• из предложенных вариантов отмечаем – наименование ресурса, внешние сети, конверсию (%), стоимость цели (руб.), конверсии;
• выделяем рекламные кампании для отдельного анализа.

При небольшой распространенности ретаргетинговых кампаний имеет смысл обобщить статистическую базу в РСЯ. Кроме того, необходимо дополнительно отметить цели, чтобы просмотреть статистику по каждой из них или просуммировать показатели по всем целям.

Сформированный отчет доступен для анализа в онлайн-режиме или в формате отчета Microsoft Excel.

Изучение полученных данных позволит убрать из охвата площадки с плохим трафиком. При наличии большого числа нерентабельных или не переходящих в конверсии кликов, имеет смысл исключить площадку.

Однако, существуют площадки, которые по определению не могут быть плохими – такие, как социальные сети, mail.ru и другие почтовые сервисы. Это означает, что, если эти источник нагоняют плохой трафик, то проблему нужно искать в самой рекламе.

Достоинства и недостатки ретаргетинга

В числе основных преимуществ ретаргетинга следует отметить:

• целенаправленная работа с широкой аудиторией, составляющей статистические 90% посетителей, которые покидают ресурс, не совершив конверсию;
• показ рекламного объявления потенциально заинтересованному клиенту;
• высокая конверсия;
• рациональный расход бюджета на рекламу;
• хороший способ напомнить потенциально заинтересованным пользователям
• о продукте.

Как и любой вид рекламы, ретаргетинг имеет свои минусы, среди которых:

• запреты, распространяемые на ретаргетинг, как на разновидность стандартной рекламы (нельзя рекламировать некоторые виды товаров и услуг);
• применение пользователями блокираторов рекламы, а также специальных возможностей платформ, позволяющих отключить показ баннеров.

Кроме того, важно определить правильную стратегию ретаргетинговой кампании с грамотно подобранной частотой рекламных показов.

Заключение

Итак, что нужно сделать для того, чтобы настроить ретаргетинг в Яндекс Директ:

1. Установить на площадку счетчик Яндекс Метрики.
2. Интегрировать Яндекс Метрику в Яндекс Директ.
3. Произвести настройку целей и сегментарных групп в Метрике.
4. Создать объявления, запустить рекламу.