Всё, что необходимо знать о контекстной рекламе

Перед тем, как начинать заниматься с контекстной рекламой, необходимо познакомиться с тем, что это вообще такое. Контекстная реклама имеет ряд своих особенностей и правил, которые необходимо знать.

Суть данной разновидности рекламы в интернете заключается в том, что необходимое рекламное объявление формируется в соответствии с контекстом страницы, на которой находится посетитель. Эта реклама отвечает запросам и интересам посетителя конкретного сайта или определенной поисковой системы. Например, человек заходит в поисковую систему, и вбивает запрос: «Как научиться играть на синтезаторе?». В соответствии с данным запросом, система будет предлагать объявления различных курсов, книг, музыкальных школа, репетиторов.

Что представляет собой Яндекс Директ

Это специальная система показа рекламных объявлений, которая позволяет запустить показ контекстной рекламы на поиске Яндекса и на всех сайтах партнеров. Объявления показываются в определенных местах на странице поисковой системы в зависимости от запроса.

У Яндекса есть сеть партнеров (РСЯ). Это обычные сайты/блоги/форумы на разные тематики, которые предоставляют свои страницы для размещения рекламы. Объявления могут показываться здесь для привлечения целевой аудитории.

Что представляет собой Google Adwords

Это аналогичная система показа контекстной рекламы, только в поисковой системе Google. Рекламироваться можно на главной странице поисковика.

Имеется дополнительная система партнерских (тематических) площадок, где могут выполняться показы соответствующих рекламных объявлений.

Как может выглядеть контекстная реклама в любых поисковых системах

Существует несколько форматов рекламы, которые вы можете использовать:

• полностью текстовые или текстово-графические (текст + картинка) объявления;
• баннеры статического типа;
• динамические (анимированные) баннеры;
• баннеры с видеороликами.

Каждый из этих форматов имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые люди реагируют только на яркие баннеры, красивые изображения, а на простой текст совершенно не обращают внимание. Для таких посетителей подойдет баннерная реклама. Для людей, которые не доверяют баннерам, необходимо использовать текстовые объявления.

Контекстная реклама способна за короткий промежуток времени привлечь достаточно большую целевую аудиторию.

Все рекламодатели желают находиться на самом видном месте в поисковой системе Яндекс.

И поисковой системе Google.

Любой из форматов рекламного объявления может располагаться на тематических площадках партнеров.

Основные разновидности контекстной рекламы

Вся контекстная реклама подразделяется на две основные разновидности:

• поисковая реклама. Это объявления любого формата (текстовые, баннеры), которые отображаются на главной странице поисковой системы (Яндекс, Google). Имеется несколько блоков, где располагается реклама: перед поисковой выдачей, внизу выдачи, справа от выдачи;
• тематическая реклама. Это объявления любого формата, которые отображаются на сторонних площадках. Есть несколько стратегий показа объявлений, каждая обладает своими особенностями.

Давайте более подробно разберем каждую разновидность.

Поисковая реклама

Это самый распространенный и эффективный тип контекстной рекламы. Потенциальный покупатель заходит на основную страницу поисковой системы, и пишет в поисковой строке необходимый запрос. Поисковик формирует выдачу, но сверху над выдачей будут показаны рекламные объявления данной тематики. Например, вбиваем запрос: «Купить микрофон». Наблюдаем следующую картину.

В зависимости от тематики и конкуренции за выдачу могут бороться десяток рекламодателей, которые конкурируют между собой за появление в определенном рекламном блоке. Самые видные места будут самыми дорогими. Соответственно, чтобы быть на первом рекламном месте, необходимо поставить самую высокую стоимость клика среди конкурентов.

На отечественном рынке преобладает контекстная реклама Яндекс, но в Google тоже можно найти платежеспособную аудиторию.

Подводим небольшие итоги:

• реклама на поиске позволяет найти горячих клиентов, которым требуется быстро решить определенную проблему;
• подобная реклама позволяет занять самые выгодные позиции при поисковой выдаче;
• чем больше конкуренция в определенной нише, тем дороже будет реклама.

Тематическая реклама

Последнее время данный способ контекстной рекламы становится популярным. Суть его заключается в том, что рекламные объявления отображаются на страницах сайтов партнеров. Существует три основные стратегии показа тематической рекламы.

Поведенческая стратегия

В основе лежит система, которая запоминает последние поисковые запросы пользователя. Соответствующие рекламные объявления выдаются на основании последних запросов. Например, вы искали информацию по запросу: «Купить микроволновую печь». После этого перешли на другой сайт, который является партнером. Теперь на страницах сайта будет показываться реклама магазинов с бытовой техникой, где можно приобрести микроволновую печь.

Реклама на площадках с похожей тематикой

Здесь все очень просто. Посетитель заходит на сайт, посвященный определенной тематике, и видит там рекламу соответствующую нише. Например, на гитарном сайте будет отображаться реклама магазинов по продаже гитар и соответствующего оборудования. Данный тип контекстной рекламы отлично подходит для рекламодателей, которые хотят массово показать свой товар/услугу.

Ретаргетинг

Это достаточно интересная стратегия. Если посетитель попал на ваш продающий сайт, ознакомился с товаром, но не купил его, то в дальнейшем ему будут показываться исключительно ваши объявления. Человек не всегда решается с первого раза покупать. Ретаргетинг повышает вероятность покупки именно у вас.

Требуется придерживаться следующих правил при выборе данной стратегии:

• не преследуйте одного клиента более месяца. Обычно срок «созревания» потенциального клиента составляет две недели;
• пробуйте направлять клиента на более выгодные предложения (акции, скидки).

Базовые составляющие эффективной контекстной рекламы

Для того чтобы реклама была максимально эффективной, и приносила хорошие продажи товаров/услуг, необходимо следующее:

• она должна быть максимально релевантной;
• все должно быть понятно и просто;
• объявления должны вызывать интерес;
• рекламируйте только качественный и проверенный товар/услугу.

Давайте разберем каждый пункт более подробно.

Релевантность

Релевантность – это соответствие продающей страницы сайта конкретному рекламному объявлению. Например, если клиент кликает по объявлению о покупке телевизора, то он должен попадать на страницу с телевизорами, а не на главную страницу интернет-магазина. Не стоит путать потенциального клиента и усложнять поиск, иначе он просто уйдет.

Простота и понятность

Заголовок и текст самого объявления должны быть понятными. Не стоит использовать двусмысленных фраз и непонятных выражений. Чем проще и понятнее будет изложена суть предложения, тем больше вероятность перехода по объявлению.

Заинтересованность

Заголовок должен вызывать интерес у посетителя, чтобы он захотел перейти на сайт рекламодателя. В заголовках и тексте можно использовать следующие элементы привлечения:

• призыв к действию (купить/заказать прямо сейчас, подписаться);
• различные цифровые показатели (скидка до 50%, в 3 раза эффективнее, в 2 раза дешевле);
• красивые эпитеты и фразы, которые будут на слуху у посетителя;
• ограничения по времени заказа (только сегодня, завтра не будет в продаже).

Рекламируйте качественный товар/услугу

Бывают такие случаи, когда рекламодатель делает красивые и привлекательные рекламные материалы (привлекательное и вкусное описание, анимированные баннеры), но вот сам продукт оказывается сомнительного качества. Можно потратить кучу денег, но не получить никакой отдачи. Обмануть покупателя, используя различные маркетинговые ходы, не получится. Получить можно только отрицательную репутацию и негативные отзывы.

Контекстная реклама имеет свои плюсы и минусы. В некоторых случаях, она способна повысить продажи в бизнесе, а иногда она может просто слить бюджет. Необходимо подробно разбираться со всеми аспектами.

Главные плюсы контекстной рекламы

• Можно очень быстро настроить, запустить и получить первые результаты в виде продаж/подписок;
• доступна вся необходимая статистика и инструменты для подсчета окупаемости;
• достаточно просто регулировать и оптимизировать. В любой момент можно усилить и ослабить рекламу;
• большой охват целевой аудитории;
• быстрое получение прибыли от продажи товара/услуги.

Давайте разберем подробно каждое преимущество.

Запустить рекламную кампанию в Яндекс или Google достаточно просто

Полностью настроить и запустить кампанию можно за 2-3 дня. Чтобы не тратить время, можно обратиться к профессионалам, которые способны настроить контекстную рекламу за 1-14 дней. Настройка содержит следующие этапы:

• сначала выполняется подробный анализ всей ниши и крупных конкурентов;
• составляется специальная карта потребностей целевой аудитории;
• собирается полное семантическое ядро (ключевые запросы разной частотности);
• составление объявлений (написание заголовков, подготовка баннеров) и выбор правильной стратегии;
• установка всех необходимых счетчиков Яндекс Метрики, которые будут собирать статистику для анализа эффективности;
• рассчитываем окупаемость и примерный рекламный бюджет.

На последовательное выполнение всех необходимых действий потребуется затратить время и силы.

Сравнение SEO продвижения и контекстной рекламы

SEO продвижение позволяет попасть в ТОП поисковой выдачи по определенным запросам практически бесплатно. Для этого необходимо выполнить ряд действий и ждать, когда ваш сайт попадет в ТОП. Попасть на первые позиции по достаточно популярным ключевым фразам будет очень сложно. Для SEO необходимо создавать большой сайт, который будет содержать несколько десятков страниц.

Контекстная реклама позволяет попасть на самые видные места на поисковой странице всего за 1-2 дня. Чтобы рекламировать товары/услуги, не обязательно даже иметь свой сайт. Например, можно использовать Яндекс Визитку, чтобы указать контакты для связи.

Вся статистика доступна. Легко подсчитывать окупаемость

Если сравнить контекстную рекламу с любыми другими типами оффлайн рекламы, то здесь очень легко подсчитать окупаемость и общую эффективность. Необходимо просто настроить цели в счетчиках, и установить их на соответствующие страницы. На каждое рекламное объявление вешается специальная UTM метка. Этого будет вполне достаточно для подсчета эффективности.

Для более тонкой настройки аналитики используют Google Analytics. С его помощью можно отследить такие параметры, как: ROI, DRR и ROMI.

В любой момент вы можете сформировать отчет по необходимой рекламной кампании, и посмотреть эффективность работы.

Отчет позволяет увидеть следующие показатели:

• общее количество кликов по рекламе за определенный период;
• стоимость одного перехода;
• суммарный расход бюджета за один день;
• сколько покупок/подписок/заявок было оставлено;
• общая отдача.

Очень просто регулировать и оптимизировать рекламу

После получения отчета об эффективности мы будем знать необходимые параметры, поэтому легко сможем оптимизировать всю кампанию. Например, мы можем снизить стоимость клика, а соответственно уменьшить цену определенного целевого действия (покупки/подписки/заявки).

Большой охват целевой аудитории

Общий охват русскоязычной аудитории поисковой системы Яндекс составляет порядка 50 миллионов человек. Google вообще является мировой поисковой системой. Если использовать рекламу на тематических площадках, то можно приплюсовать сюда охват посещаемости нескольких десятков тысяч сайтов.

Благодаря такой глобальности вы легко сможете рассказать о товаре/услуге миллионной аудитории и найти тысячи клиентов.

Быстрое получение прибыли

Человек ищет в поисковой системе решение конкретной проблемы, которая волнует его в данный момент. Если рекламодатель своевременно предложит интересное решение проблемы, то клиент сразу купит товар/услугу. Цикл сделки обычно составляет 2-3 часа.

Например, у человека сломался компьютер. Он пишет в поисковой строке запрос: «Как починить компьютер?». Тут он видит красивое объявление о том, что мастер приедет к вам домой, и все сделает за пару часов. Проблему нужно решить прямо сейчас, поэтому клиент сразу вызывает мастера по объявлению.

Основные минусы контекстной рекламы

Даже у такого эффективного способа рекламы в интернете имеются недостатки. Начинающие бизнесмены сразу идут в контекстную рекламу, не подозревая, что здесь есть свои минусы. Поэтому многие получают только одни убытки от рекламы.

Основные недостатки:

• достаточно высокая стоимость клика, не всегда окупаются вложения в рекламу;
• подходит не для всех;
• ваши объявления не всегда будут находиться на самых выгодных позициях.

Достаточно высокая стоимость

Практически все платежеспособные ниши охвачены контекстной рекламой. Соответственно появляется очень много конкурентов, каждый из которых будет бороться за выгодные места на поиске. Конкуренция регулируется ценой клика. Тот, кто предложит самую большую цену, тот и получит самое выгодное рекламное место. В некоторых нишах конкуренция настолько высока, что стоимость одного клика доходит до 3000 рублей и более.

Например, по запросу «Купить квартиру» самая минимальная стоимость клика составляет 741 рубль. В среднем, одна продажа происходит после 20 кликов. Соответственно 741 умножаем на 20. Получается, что одна заявка обойдется в 14820. Не каждая заявка превращается в продажу. Успешной является только одна из пяти заявок. 14820 умножаем на 5. Получается, что цена одной продажи – 74100 рублей.

Подходит не для всех

Есть определенные ниши, где контекстная реклама будет неуместной. Если клиент без интернета знает, как найти определенный товар, то он никогда не полезет в поисковую систему. Например, ниша продуктов питания. Никто не будет покупать хлеб и молоко через интернет.

Ваши объявления не всегда будут находиться на самых выгодных позициях

Показ объявлений выполняется по типу аукциона между рекламодателями, который строится на основе определенных показателей:

• кликабельность конкретного объявления (СTR). Этот показатель меняется каждую минуту;
• рекомендуемая ставка за клик напрямую зависит от показателя СTR. По мере изменения показателя кликабельности будет меняться рекомендуемая ставка;
• общий показатель качества аккаунта рекламодателя. Показатель формируется на основании эффективности всех рекламных кампаний.

Поэтому ваше объявление будет постоянно перескакивать по рекламным местам. В контекстной рекламе невозможно забронировать себе самое выгодное положение на определенный срок. Даже если выставить завышенную цену клика, то есть вероятность, что придет рекламодатель с более высоким показателем СTR, и сместит вас на поиске.

Основные принципы работы контекстной рекламы

Чтобы работать с данным типом рекламы, необходимо понимать основные принципы работы. Давайте с этим разбираться.

Реклама на поиске показывается на основе аукциона среди рекламодателей. При распределении рекламных позиций учитываются следующие показатели:

• кликабельность конкретного объявления;
• ставка за один клик;
• эффективность аккаунта.

В зависимости от этих показателей формируются рекламные места. Имеется три варианта размещения:

• спецразмещение. Это блок из 4 объявлений, которые находятся в самом верху поисковой выдачи. В данный блок попадают объявления с самыми лучшими показателями;

• гарантированные показы. Это блок объявлений, которые располагаются внизу поисковой выдачи;

• динамические показы. Они отображаются в нижней части выдачи только на второй и последующих страницах. В этот блок попадают объявления с самыми низкими показателями качества.

Показатель СTR рассчитывается на основании статистики кликов и показов. Если показов будет много, а кликов мало, то СTR будет маленький. Эффективность аккаунта рассчитывается на основе релевантности объявлений во всех кампаниях.

В каждом аукционе есть торги. Здесь торги выполняются в виде ставок за клик. Чем большую цену выставить рекламодатель, тем более выгодные рекламные места будут ему предлагаться.

При рекламе на тематических площадках РСЯ процесс распределения рекламы выполняется иначе. Здесь основная борьба идет за количество сайтов, на которых будет показываться объявление. Чем больше будет цена клика, тем больше будет охват тематических площадок.

Рекламное объявление для РСЯ должно иметь:

• привлекательный заголовок;
• простое и понятное коммерческое предложение;
• яркое и привлекательное изображение.

Контекстная реклама от поисковой системы Google устроена и работает таким же образом. Есть реклама на поиске и на тематических площадках. Единственное отличие – это достаточно строгие требования к рекламным материалам и продающим сайтам:

• объявления должны быть релевантными продающему сайту;
• рекламируемый сайт должен иметь несколько страниц и отдельную мобильную версию;
• строгий формат для написания самих объявлений.

Пошаговая процедура запуска рекламы

Запуск можно выполнить самостоятельно или довериться опытному специалисту, который все сделает за отдельную плату. Давайте рассмотрим все основные этапы:

• определяемся с рекламным бюджетом, и выбираем наиболее подходящую поисковую систему (Яндекс или Google). Можно попробовать обе системы, а потом опытным путем определить более эффективный поисковик;
• собираем подробное семантическое ядро (ключевые запросы) и минус слова;
• создаем одну или несколько рекламных кампаний;
• создаем и настраиваем рекламные объявления, учитывая все необходимые рекомендации и требования;
• настраиваем конкретные условия показа;
• отправляем кампанию на модерацию, и дожидаемся решения;
• пополняем счет в своем аккаунте на определенную сумму денег;
• выполняем запуск.

Чтобы определиться с выбором подходящей поисковой системы для рекламы, необходимо изучить спрос в нише. Для этого можно использовать различные сервисы проверки спроса. У каждого поисковика имеется свой сервис. В Яндекс Директ имеется специальный прогнозатор.

Определяем рекламный бюджет

Выполняем следующие действия:

• выбираем необходимые регионы, в которых вы будете рекламироваться. Можно выбирать не только области, но и конкретные города;
• выбираем срок размещения объявлений, указываем площадки для рекламы (только мобильные, только компьютеры или все устройства);
• прописываем основные ключевые запросы.

После этого нажимаем на соответствующую кнопку, и получаем приблизительный прогноз бюджета.

Для расчета бюджета в Google можно использовать специальный инструмент – планировщик. Там все выполняется по шагам, интерфейс интуитивно понятен.

Собираем подробное семантическое ядро

Семантическое ядро – это все тематические запросы, которые может вбивать пользователь в поисковике по вашей нише. Для подбора ключевых фраз используется удобный сервис wordstat от Яндекс. Здесь вы можете найти все необходимые запросы, а также посмотреть сколько раз в месяц их запрашивали пользователи.

Пишем главную ключевую фразу в специальную строчку, и система выдает вам все ключевые запросы, которые связанны с вашей темой. Здесь можно использовать различные операторы для фильтрации результатов.

Имеется дополнительное программное обеспечение для автоматического подбора ключевых фраз. Называется KeyCollector. С помощью данной программы можно за несколько минут собрать семантическое ядро из тысячи запросов. Программа способна показывать приблизительный бюджет рекламной кампании.

Создание кампании

Давайте рассмотрим процедуру создания кампании в Яндекс Директ:

• прописываем название. Оно должно быть удобным и корректным;
• настраиваем конкретное время для показа объявлений;
• настраиваем геотаргетинг;
• выбираем подходящую стратегию показа;
• дорабатываем поисковые запросы;
• создаем визитку;
• настраиваем метрику и необходимую статистику;
• дополнительные настройки и уведомления.

Прописываем название

К этому этапу стоит подойти ответственно. Не стоит писать в названии всякую ерунду. В дальнейшем вам придется анализировать кампанию, а для этого вы будете использовать Яндекс Метрику. Чтобы не путаться при анализе данных, название должно быть на английском языке и содержать следующие данные:

• основной тип кампании (для поиска или для РСЯ);
• регионы для показа;
• если есть разделение по определенным сегментам, то это необходимо указать.

Зачем все это нужно? При анализе название кампании будет прописываться в тело ссылки. При некорректном отображении, статистические данные будут собираться неправильно. Поэтому обязательно придерживайтесь рекомендаций, которые были описаны выше.

Время показа объявлений

В Яндекс Директ можно очень гибко настроить время показа вашей рекламы любого формата. Можно указать конкретные дни, отключить показы в выходные. Можно настроить определенное время показа. Например, только утром и днем, а в ночной период отключить. Есть возможность регулировать ставки в зависимости от времени.

Настройка геотаргетинга

Если вы рекламируете какие-либо услуги только для одного региона, то не стоит запускать рекламу на всю Россию. В специальной настройке вы можете поставить галочки напротив необходимых регионов и городов. Есть возможность установить отдельные цены клика для каждого региона или города.

Функция «расширенный геотаргетинг» позволяет показывать объявления людям, у которых указан нужный город, но в данный момент они находятся в другом регионе. Это очень тонкая настройка. Не рекомендуется ее использовать без необходимости.

Подходящая стратегия показа

Если реклама будет выполняться на поиске и на тематических площадках, то необходимо разделять кампании. Необходимо создавать отдельную кампанию для поиска и отдельную для РСЯ. Потому что распределение рекламных мест на поиске и РСЯ происходит по-разному.

Имеется две основные стратегии управления: ручная и автоматическая. Ручное управление позволяет самостоятельно регулировать и оптимизировать параметры кампании. Автоматическое управление позволяет самой системе принимать необходимые решения. При неправильной настройке автоматическое управление может впустую слить рекламный бюджет. Поэтому предпочтительнее выбирать именно ручное управление.

При рекламе на тематических площадках необходимо настроить пункт «настройки в сетях». Здесь можно отрегулировать уровень расходов, поставив ограничение, а также выставить максимальную цену клика. Чтобы исключить возможность сливания бюджета впустую, обязательно поставьте галочку напротив пункта «Останавливать объявления при неработающем сайте».

Работа с минус словами

На этом этапе необходимо будет подкорректировать собранные ключевые фразы. Для этого в специальную колонку добавляем все минус слова. Это позволяет исключить показ рекламы по нецелевым запросам.

Яндекс Визитка

Это уникальный инструмент, который подойдет рекламодателям без своего сайта. На визитке можно указать телефон для связи и другие контактные данные, по которым можно связаться с вами. Использование визитки существенно увеличивает кликабельность объявления.

Настройка Яндекс Метрики

Метрика позволяет получать необходимые статистические данные для анализа общей эффективности рекламы. Для этого создаем соответствующие счетчики на сервисе Яндекс Метрика. Далее устанавливаем код счетчика на страницы сайта, с которых будут вестись продажи.

Настраиваем все необходимые параметры, задаем цели. Правильно указанные цели позволяют учитывать целевые действия (заказы/подписки/звонки). В отчете вы сможете увидеть, сколько стоил вам один покупатель. Можете включить функцию «вебвизор». Она позволяет отслеживать все действия посетителя на странице сайта. Благодаря этому можно понять, как ведут себя посетители, на что обращают внимание, а что их отпугивает.

Уведомления об изменениях

Для того чтобы всегда держать ситуацию под контролем, можно настроить уведомления. Сообщения будут приходить вам на электронную почту или мобильный телефон. Есть возможность указать несколько уведомлений. Если вы поставите галочки напротив всех пунктов, то ваша почта будет завалена большим количеством писем. Рекомендуется поставить только уведомление об остатках денег на счете аккаунта. Это позволит своевременно пополнять рекламный бюджет.

Качественные объявления – залог успеха

После создания кампании можно приступать к написанию самих объявлений рекламного характера. Они должны быть достаточно развернутыми и понятными обычному посетителю. Техника создания объявлений в Яндекс и Google практически одинакова. Написанные объявления для Яндекс Директ, можно просто перенести в систему Google Adwords.

Качественное объявление должно содержать следующие элементы:

• привлекательный заголовок, содержащий поисковую фразу;
• качественный второй заголовок;
• основной текст продающего характера;
• страница, на которой можно купить товар/услугу;
• необходимые UTM метки для отслеживания статистики;
• ссылку для отображения;
• качественное и привлекательное графическое изображение;
• четыре быстрые ссылки;
• описания к быстрым ссылкам
• соответствующие уточнения;
• визитка.

Давайте рассмотрим каждый элемент объявления более подробно.

Главный заголовок

Заголовок должен быть максимально релевантным ключевому запросу. Он должен содержать основной ключевой запрос в соответствующем склонении. При совпадении заголовка с ключевой фразой, он будет выделяться жирным цветом на поиске. Такое объявление будет более заметным, соответственно повысится показатель CTR, а стоимость клика будет уменьшаться.

Второй заголовок

Этот заголовок будет располагаться на одной строке с основным заголовком. В нем необходимо написать преимущества и главные выгоды товара/услуги. Нет необходимости прописывать в нем ключевую фразу, просто сделайте его привлекательным.

Основной текст

Существует несколько маркетинговых техник по написанию текста объявления. Разбирать их мы не будем. Расскажу лишь об одной технике, которая используется чаще всего. Техника называется Ключевая фраза + призыв к действию. Сначала пишем ключевую фразу, можно разбавить ее дополнительными словами, а в конце обязательно делаем призыв к действию (покупайте, заказывайте, звоните).

Рекламируемая страница

Страница должна быть релевантной объявлению. Если продается чайник, то при переходе посетитель должен попадать на страницу с выбором чайников. Не стоит направлять потенциального клиента на главную страницу сайта/магазина. Вы его только запутаете и отпугнете от покупки. Помните правило контекстной рекламы? Все должно быть предельно просто и понятно.

UTM метки

Это специальный буквенный хвост, который добавляется к основной ссылке объявления. Метки позволяют собирать все необходимые статистические данные, которые вы будете использовать для анализа эффективности кампании.

Ссылка для отображения

Она будет отображаться на самом объявлении. Ее можно изменять и делать красивой. Желательно, чтобы она содержала ключевой запрос.

Графическое изображение

На поиске изображения не используются, они применяются для рекламы на тематических площадках. Подбирайте качественное, красивое и привлекательное изображение. Оно должно вызывать интерес у посетителя.

Быстрые ссылки

Благодаря этим дополнениям можно значительно расширить объявление, и сделать его более заметным среди конкурентов. Можно добавлять 4 ссылки, которые будут вести на дополнительные страницы сайта. Здесь можно разместить другие разделы интернет-магазина, страницу с акциями и различные дополнительные услуги.

Описания быстрых ссылок

Описания быстрых ссылок позволяют подробнее описать преимущества или описать разделы, а также вытеснить конкурентов, встать на 1-е место и получить значительно больше пространства и видимости у объявления.

Необходимые уточнения

Сюда можно прописать несколько выгод и преимуществ конкретного товара/услуги или магазина в целом. Уточнения делают объявление более объемным и заметным, что повышает кликабельность.

Визитка

С помощью визитки можно увеличить объявление еще на одну строчку. Она будет содержать базовую информацию о вашем бизнесе или интернет-магазине:

• физический адрес главного офиса;
• контактный телефон или адрес электронной почты;
• ФИО владельца бизнеса;
• время работы;
• любые другие дополнительные подробности.

Условия показа рекламных объявлений

Теперь приступаем к определению условий, по которым будут показываться объявления. Необходимо определиться с:

• ключевыми запросами;
• минус словами;
• параметрами ретаргетинга.

Ключевые запросы

В соответствующее окно необходимо будет прописать через запятую все собранные ключевые фразы для рекламной кампании.

Базовые сведения о запросах:

• каждый ключевой запрос имеет свою рекомендуемую цену клика;
• любые запросы можно уточнять, используя специальные операторы;
• использовать нужно только ключевые фразы, которые вы отобрали с помощью сервиса wordstat. Если вы будете использовать запросы, которые никто не ищет, то ваша реклама не будет показываться.

Минус слова

Минус слова предназначены для исключения отдельных фраз, по которым не стоит показывать рекламу. Например, есть универсальный набор слов, которые не принесут продаж: бесплатно, отзывы, торрент, скачать и другие. В каждой нише будут свои минус слова. Необходимо будет тщательно проработать нишу и изучить конкурентов, чтобы собрать полный список минус слов.

Параметры ретаргетинга

Ретаргетинг используют при рекламе на тематических площадках. В этом случае, не применяют ключевые фразы.

Основные условия ретаргетинга:

• цели, которые были настроены в Яндекс Метрике. Реклама будет преследовать посетителей, которые были на вашем сайте, но не выполнили покупку или другое целевое действие;
• различные сегменты Яндекс Метрики. Рекламные объявления будут показываться по тому же принципу, что в первом варианте;
• сегменты определенной целевой аудитории. Здесь можно выбрать конкретный регион или задать другие параметры целевой аудитории (половой признак, возраст). Объявления будут показываться только людям, которые подходят по параметрам.

Обязательно используйте инструмент ретаргетинга. Он позволит повысить шанс продажи товара/услуги в несколько раз.

Выставляем правильную ставку для объявлений

Чтобы выставить правильную цену за клик (ставку) необходимо знать все главные бизнес показатели:

• основную конверсию продающих страниц;
• конверсию продаж – соотношение всего трафика на продающей странице к конкретным покупателям;
• средний чек;
• ежемесячный рекламный бюджет на одну кампанию;
• общая маржа.

Рассчитать приемлемую цену клика можно самостоятельно, но лучше всего использовать дополнительный сервис декомпозиция5.рф. В нем встроены все необходимые для расчетов формулы. Вы просто вводите свои данные, и получаете цену клика.

Рекомендуемые цены, которые предлагает Яндекс могут вас немного удивить, потому что они будут в десятки раз выше, чем полученная цифра в Декомпозиции 5. Если у вас в нише очень большая конкуренция, то старайтесь использовать низкочастотные запросы.

Как проходит модерация

После того, как вы создали объявления, и все настроили должным образом, необходимо отправить рекламную кампанию на модерацию. Каждое объявление будет проверяться на соответствие правилам поисковой площадки. После модерации вы получите соответствующее оповещение. Если будут несоответствия, то вам сообщат, что нужно поправить.

Пополняем счет и запускаем рекламу

Для запуска показа объявлений необходимо пополнить счет на соответствующую сумму. При пополнении стоит учитывать процент НДС, который будет вычитаться из общей суммы пополнения.

Имеется несколько способов пополнения:

• банковская карта любого отечественного банка;
• электронные деньги: Яндекс.Деньги, WebMoney, QIWI;
• через платежную систему PayPal;
• денежным переводом в банке.

Если вы используете контекстную рекламу как юридическое лицо, то можно пополнять лишь с банковского счета или банковской карты корпоративного типа.

Рекламную кампанию требуется вести

Мало просто запустить контекстную рекламу в Яндекс или Google. Кампании необходимо вести, и отслеживать статистику изменений, чтобы своевременно вносить корректировки.

Статистика Яндекс Директ

На основной странице с рекламными кампаниями вы найдете вкладку «Посмотреть статистику». Здесь доступны различные варианты формирования отчета. Можно посмотреть статистику по определенным дням, а можно общую за все время. В статистике есть определенная сортировка, которая позволяет построить статистику по ключевым запросам или регионам показа. Имеется функция «Мастер отчетов», где вы можете выбрать необходимые параметры и построить соответствующий отчет.

Статистика Google Adwords

На главной странице будет доступна вся необходимая статистика. Здесь доступно еще больше возможностей для составления детальных отчетов. Имеется возможность посмотреть статистику в зависимости от определенных параметров или составить свой индивидуальный отчет.

Как выполняется анализ эффективности

Любая реклама должна быть окупаемой. Если затраты превышают полученную прибыль, то такая реклама считается неэффективной. При анализе эффективности необходимо учитывать следующие показатели:

• СТR
• СPС
• СR
• СРA
• DRR
• RОMI

Давайте разбираться с этими непонятными сокращениями. Это только на первый взгляд выглядит непонятно, на самом деле, здесь все достаточно просто.

Показатель СТR

Данный показатель показывает соотношение показов конкретного объявления к выполненным кликам. Единицы измерения – проценты. Формула расчета достаточно проста. Берем число показов за определенный период. Далее делим это число на количество выполненных кликов за этот же период, и умножаем полученный результат на 100 процентов.

СТR показывает качество рекламного объявления. Если оно неинтересное и не вызывает у посетителей никаких эмоций, то кликать по нему не будут, соответственно показатель СТR будет падать.

Чтобы повысить СТR, необходимо выполнить следующие действия:

• сделать объявление более привлекательным, добавив все дополнительные расширения (быстрые ссылки, уточнения, визитку);
• переписать заголовок и текст объявления, чтобы оно выглядело более привлекательным.

Данный показатель учитывается в аукционе при распределении рекламных мест. Когда объявление не пользуется популярностью, система понимает это и опускает объявление в гарантированные или динамические показы. Если вы не видите свое объявление в спецразмещении, то ваш СТR очень маленький, либо установлена слишком маленькая цена клика.

Показатель СPС

Показатель отражает общую стоимость клика по конкретному объявлению. Единица измерения – базовая валюта кампании (доллар, рубль, евро). Для расчета необходимо месячный рекламный бюджет разделить на количество кликов, полученных за месяц.

Этот показатель не должен быть высоким. От него будет зависеть стоимость целевого действия (покупка, заявка, подписка, звонок). Если показатель СPС слишком высокий, то необходимо выполнить следующие действия:

• на все ключевые запросы, которые имеют клики, но не приносят продаж, требуется понизить стоимость клика;
• попробовать рекламироваться по низкочастотным запросам, которые имеют небольшую конкуренцию;
• поработать над показателем СТR.

Показатели СPС и СТR имеют прямую взаимосвязь. Чем выше будет один показатель, тем меньше будет другой.

Показатель СR

Это общий показатель конверсии продающего сайта, на который приходят потенциальные клиенты с рекламы. Единицы измерения – проценты. Формула для расчета имеет следующий вид. Необходимо количество целевых действий на сайте за определенный период разделить на количество кликов за этот же период. Полученное число умножаем на 100 процентов.

Показатель СR можно повысить. Для этого потребуется провести определенные работы с продающим сайтом:

• создать специальную адаптивную версию ресурса;
• улучшить скорость загрузки сайта;
• улучшить коммерческое предложение на сайте.

Показатель СРA

Этот показатель выражает стоимость определенного целевого действия на продающей странице. Единицы измерения - базовая валюта кампании (доллар, рубль, евро). Для того чтобы вычислить СРA, необходимо рекламный бюджет за определенный период разделить на число целевых действий за этот же период.

Показатель СРA необходимо знать для анализа эффективности. Чем ниже будет СРA, тем дешевле вам будет обходиться целевое действие. Любой бизнесмен хочет уменьшить траты рекламного бюджета, увеличив при этом число продаж.

На данный показатель эффективности оказывают влияние СPС и СR:

• если понизить стоимость одного клика, то можно сэкономить рекламный бюджет. Соответственно показатель СРA будет уменьшаться;
• конверсия сайта (СR) – это один из важных показателей эффективности. Если процент СR увеличится, то СРA будет значительно меньше.

Понизить СРA можно разными способами. Давайте рассмотрим самые основные способы:

• попробуйте изменить коммерческое предложение на сайте. Сделайте его более выгодным и привлекательным;
• попробуйте снизить стоимость клика по объявлению;
• можно изменить само объявления, сделав его более интересным;
• поработать с продающим сайтом (улучшить юзабилити, добавить различный динамический контент).

Анализ эффективности на профессиональном уровне

Имеется еще ряд показателей для более глубокого и профессионального анализа контекстной рекламы. Для этого необходимо будет импортировать данные по доходам в аккаунты Яндекс Директ или Google Adwords.

Показатель доли расхода на рекламу (ДРР)

Показатель хоть и является профессиональным, но рассчитывается он по достаточно простой формуле. Требуется расходы рекламы за выбранный период поделить на доходы от рекламы. Полученное число умножаем на 100 процентов. ДРР не должен быть слишком высоким. Чем ниже будет данный показатель, тем больше прибыли от рекламы вы будете получать.

Показатель RОMI

Это итоговая рентабельность вложенных инвестиций на все маркетинговые затраты. Для расчета применяется достаточно сложная формула. Поэтому данный показатель рассчитывают в специальных аналитических системах. Чтобы посчитать RОMI, аналитика на продающем сайте должна быть сквозной. Подсчетами данного показателя занимаются только крупные рекламодатели.

Рекламные кампании требуют своевременной оптимизации

После изучения статистики и анализа всех показателей эффективности необходимо выполнять оптимизацию рекламных расходов. Можно использовать два типа оптимизации: ручной способ и автоматизированную оптимизацию.

Ручной способ оптимизации

Чтобы заниматься ручной оптимизацией, вам необходимо хорошо владеть Excel. Знать все необходимые инструменты, и уметь пользоваться базовыми функциями таблиц. Корректировка расходов будет возможна только в том случае, если цели кампании настроены правильно. Все объявления должны содержать соответствующие UTM метки.

Давайте рассмотрим оптимизацию в Яндекс Директ.

При правильной настройке целей и Метрике, на сайте в отчетах у вас должны появиться данные по выполненным целевым действиям, по конверсии в процентном соотношении и по показателю CPA.

На странице с отчетами в верхнем меню будут различные разделы, в которых содержатся отчеты по определенным параметрам (дни, площадки, запросы, регионы). Заходим в каждый раздел и подробно анализируем. Необходимо искать слишком высокую цену цели, а затем пытаться разобраться в причинах завышения.

Анализ по площадкам поможет найти сайты, которые принесли вам очень дорогие конверсии или не принесли их вообще. Такие площадки необходимо сразу исключать при показе рекламы.

В Google Adwords оптимизация выполняется приблизительно таким же образом. Делаем подробный анализ, далее выявляем площадки, регионы или отдельные кампании, которые оказались неэффективными и отключаем их.

Автоматизированная оптимизация

Автоматизация любых процессов значительно облегчает жизнь бизнесмена. Этот процесс должен быть правильно настроен, чтобы он правильно выполнял все необходимые действия. Автоматизированная оптимизация рекламных кампаний может выполняться двумя основными способами:

• с помощью стандартных инструментов, которые доступны в аккаунте;
• используя стороннее программное обеспечение и помощь специалистов.

Как выполняется автоматизация в аккаунте Яндекс Директ

В системе есть несколько автоматических стратегий управления, которые будут в автоматическом режиме корректировать ставки в зависимости от заданных показателей. Имеются следующие автоматические стратегии для оптимизации:

• стратегия средней цены одного клика объявления. Здесь необходимо задать среднюю цену клика, и система сама будет корректировать ставки для всех объявлений;
• стратегия средней цены конверсии. Корректировка цен будет выполняться таким образом, чтобы показатель СРА всегда был в промежутке определенных значений;
• стратегия на основании средней рентабельности вложенных в рекламу инвестиций. Оптимизация выполняется по показателю RОMI;
• стратегия недельного бюджета. Вы задаете определенный бюджет на одну неделю, а система сама распределяет денежную сумму, делая соответствующие корректировки ставок;
• стратегия пакета кликов. Здесь необходимо будет задать нужное количество кликов на определенный период. Система сама распределит клики, и оптимизирует расходы.

Данные варианты автоматизированной оптимизации не пользуются большой популярностью среди рекламодателей, потому что они показывают достаточно низкую эффективность.

Как выполняется автоматизация в аккаунте Google Adwords

У Google достаточно большой набор инструментов для анализа, поэтому возможностей для автоматизации больше. Для оптимизации доступны следующие варианты:

• специальные автоматические правила корректировки и оптимизации;
• несколько автоматических стратегий;
• есть возможность добавить в систему свой скрипт для управления кампаниями.

Автоматические правила управления

Настроить их можно в главном интерфейсе вашего аккаунта. Для этого переходим на специальную вкладку, которая называется «Автоматизация». Здесь имеется несколько вкладок с разными параметрами. На каждой вкладке можно задать определенные правила.

Корректировка необходимых параметров кампании будет выполняться своевременно. Однако есть небольшой минус. Правила задаются только для единичного действия. Например, вы задали корректировку по показателю СРА в течение дня. Система выполнит оптимизацию в первый день, но в последующие дни корректировка выполняться не будет. Необходимо задавать сразу 30 правил, если хотите чтобы оптимизация выполнялась каждый день в течение месяца.

Автоматические стратегии оптимизации

Стратегии похоже на те, что используются в Яндекс Директ, только они более проработанные и эффективные. Доступны следующие стратегии оптимизации:

• специальный оптимизатор цены клика с учетом конверсии. Благодаря глубокому анализу система вычисляет шанс конверсии. Если шанс конверсии очень высокий, то стоимость клика объявления увеличивается на 30 процентов. Объявление поднимается на более выгодную и заметную позицию;
• стратегия целевого расположения на поисковой странице. Здесь система сама регулирует оптимальную цену клика, для того чтобы реклама велась на строго выбранных местах размещения;
• стратегия процента целевых выигрышей. Оптимизация выполняется на основе конкуренции с определенными сайтами на поисковой выдаче;
• стратегия максимального количества кликов. Здесь просто задается определенный рекламный бюджет, а система сама распределяет показы таким образом, чтобы собрать максимальное количество кликов;
• стратегия рентабельности вложенных инвестиций. Оптимизация выполняется по показателю RОMI.

Использование стороннего программного обеспечения

Существует несколько сторонних ресурсов, на которых можно настроить оптимизацию контекстной рекламы (Roistat, Elama, К50 и ряд других сервисов). Все управление выполняется на основе корректировки стоимости клика относительно главных показателей эффективности (СPС, СR, СРA).

Например, ваша кампания имеет достаточно высокий показатель СРА. Тогда система начинает анализировать используемые ключевые запросы. Самые убыточные фразы будут исключены в автоматическом режиме. Подобные сервисы снабжаются дополнительным генератором объявлений, что позволяет за несколько секунд создавать десятки различных объявлений.

Поиски профессионального специалиста для работы с рекламными кампаниями

У бизнесмена очень много задач, поэтому он вряд ли будет заниматься контекстной рекламой самостоятельно. Для этой задачи он найдет подходящего специалиста. Поиски профессионала можно выполнять на фрилансе. Чтобы найти действительно разбирающегося специалиста ему необходимо задать ряд проверочных вопросов:

• опыт работы с основными инструментами Google Adwords имеется?
• какие системы для автоматизации рекламы использовали в своей практике?
• умеете работать с фидами? Даже если у вас нет фидов, то данный вопрос необходимо задать. Благодаря этому вы сможете узнать уровень навыков специалиста;
• сможете сделать импорт необходимых данных в Яндекс Метрику и Google Analytics?
• сможете каждый день делать отчеты эффективности кампании по основным показателям (СPС, СR, СРA, RОMI)?
• умеете настраивать динамический ретаргетинг?
• как вы будете рассчитывать основную стоимость клика для конкретного объявления? Пускай подробно опишет вам процедуру расчета или то, как он будет использовать дополнительные программы для расчета.

Помимо этих вопросов вы можете задать любой другой вопрос, который будет вас интересовать, для проверки знаний и навыков специалиста. Специалист должен полно ответить на все вопросы, а также предоставить свое портфолио, чтобы вы убедились в его профессиональности. Если человек не предоставляет кейсов и затрудняется ответить на ряд вопросов, то с таким специалистом лучше не сотрудничать.

Итак, мы полностью разобрали все нюансы настройки и запуска контекстной рекламы. Пользуйтесь данными рекомендациями, чтобы успешно запустить свою рекламную кампанию. Желаю вам высокой конверсии и больших продаж!