Аналитика в маркетинге - оптимизация маркетинговой работы

Около 15% годового бюджета бизнеса направляется на маркетинговые кампании. Организации постоянно проводят анализ и оптимизацию рекламных кампаний, чтобы существенная часть оборота не оказалась зря потраченной. Глубокий анализ целевой аудитории и результатов предыдущих кампаний помогает маркетологам находить способы сделать рекламу более эффективной, при этом сокращая затраты.

Что такое аналитика в маркетинге?

Изучая бизнес-метрики, компании следят за эффективностью разработанных маркетинговых стратегий, контента, который соответствует ЦА, на которую была ориентирована реклама. Анализ бизнеса позволяет определить наиболее успешные методы, инструменты продвижения и формы взаимодействия с аудиторией, чтобы превратить ее в клиентов.

Понятие аналитики в маркетинге

Анализ данных в маркетинге - это процесс изучения и оценки эффективности рекламных активностей. Он помогает оценить результаты завершенных кампаний и разработать планы по их улучшению. Маркетинговый анализ отвечает на вопросы "как" и "почему" вместо простого фиксирования фактов. Специалисты собирают данные из различных источников, чтобы выявить проблемные аспекты стратегии и предоставить рекомендации по их устранению в текущих и планируемых рекламных кампаниях.

Преимущества использования аналитики в маркетинге

Даже небольшие предприятия с ограниченным бюджетом активно проводят анализ своих маркетинговых действий. Этот процесс стал практически обязательным после завершения рекламной кампании, поскольку:

• он способствует увеличению прибыльности рекламных инвестиций путем увеличения числа заказов и продаж, что, в свою очередь, увеличивает доходы предприятия;

• позволяет точнее определить характеристики целевой аудитории, такие как их предпочтения и эффективные инструменты воздействия;

• отслеживает, какие рекламные каналы привлекают продажи и их объем, а также выявляет неэффективные источники;

• помогает разрабатывать и корректировать стратегии продвижения бизнеса и продукции.

Как провести оптимизацию с помощью аналитики?

Перед началом поиска способов улучшить эффективность рекламных действий, специалисты проводят тщательный анализ собранных данных и их интерпретацию. Важно рассмотреть процесс исследования вкратце:

• Планирование. Этап, на котором бизнес определяет тип анализа, его цели и источники данных. Определение изучаемых метрик является ключевым шагом для оперативного получения ответа на поставленные вопросы.

• Сбор данных. Обычно этот этап происходит автоматически благодаря сервисам сквозной аналитики, CRM и другим распространенным системам, которые формируют качественные отчеты с инфографикой. Однако, для проведения дополнительных мероприятий, таких как A/В-тестирование, анкетирование и фокус-группы, требуется выделение дополнительных ресурсов.

• Исследование. Аналитик изучает отчеты и фильтрует полученные данные, убирая из них те, которые не связаны с целями исследования, после чего собранные сведения структурируются в информационных блоках.

• Интерпретация. Специалист анализирует информацию, учитывая внешние факторы, и ищет взаимосвязь между рекламными действиями и результатами. Итоги исследования формулируются в виде рекомендаций, которые бизнес принимает для оптимизации маркетинговой кампании.

Определение целей и метрик

Аналитический анализ проводится с целью решения различных задач. Например, его цели могут включать в себя изучение рекламных кампаний конкурентов, определение предпочтений целевой аудитории, увеличение конверсии лендинговых страниц и анализ эффективности рекламных кампаний для удаления неэффективных элементов. Для достижения этих целей, специалисты в области аналитики исследуют различные метрики, включая стоимость за лиды (CPL), объем продаж, чистую прибыль, конверсию, стоимость клика на рекламное объявление, узнаваемость бренда, инвестиционную окупаемость (ROI), индекс лояльности и другие показатели.

Анализ данных

При изучении информации аналитик собирает данные в один документ, организует их по общим критериям и ищет дополнительную статистику. Для анализа данных специалисты применяют различные методы:

• Статистические методы включают анализ относительных и абсолютных показателей, а также связей между ними.

• Математические методы включают расчет рекламных затрат, объема продаж и прибыли компании от каждого клиента. Эти методы также включают анализ показателей конкурентоспособности продукции и степени их востребованности.

• Эвристические методы включают формулирование гипотез о том, как улучшить метрики, и поиск подтверждения на основе исследований, проведенных как компанией, так и ее конкурентами.

• Многомерные методы включают построение сложных моделей, отражающих различные аспекты бизнеса, такие как SWOT-анализ и матрица BCG.

Использование инструментов аналитики

Эти инструменты используются для сбора данных и создания визуализированных отчетов. Популярные инструменты включают в себя Яндекс. Метрику и Google Analytics, которые собирают информацию о том, откуда пользователи заходят на сайт и какие действия совершают. Они также используются для анализа маркетинговых кампаний в сети.

• CRM-система представляет собой удобную платформу, которая не собирает информацию самостоятельно, но фиксирует ее после интеграции с другими сервисами и мессенджерами. Ее особенность заключается в точности и индивидуальности. Информация о действиях пользователей записывается в карточке конкретного клиента, а не обобщенной ЦА.

• Коллтрекинг помогает анализировать работу менеджеров с клиентами, минимизируя потери потенциальных покупателей и возможный ущерб репутации из-за человеческого фактора.

• Парсеры соцсетей, такие как Pepper.Ninja, позволяют выявить социально-демографические особенности аудитории, их место проживания и долговременные интересы.

• А/В-тестирование является методом исследования, который проводится перед запуском рекламной кампании. В рамках тестовой работы аналитик запускает две версии лендинга, объявления или поста и анализирует их. Это помогает бизнесу определить, какая версия является более эффективной, и избежать затрат на размещение неэффективных материалов.

• Опросы и фокус-группы позволяют напрямую взаимодействовать с типичными представителями ЦА, чтобы понять оптимальные методы взаимодействия с ними. Участники отвечают на вопросы и высказывают свое мнение о персонажах, рекламных ходах и т.д.

Заключение

Маркетинговый анализ играет важную роль в бизнесе, помогая организации понять предпочтения и особенности своей целевой аудитории, а также повысить эффективность рекламных кампаний. Зная точный профиль своих клиентов и изучая опыт предыдущих маркетинговых исследований, компания может настроить свои рекламные сообщения и предложения под каждого отдельного клиента. Массовые продажи уходят в прошлое, и будущее принадлежит персонализированным экосистемам, которые учитывают индивидуальные потребности каждого человека, а не просто общие тенденции.