Атрибуты бренды - что это такое и для чего они нужны?
Бренд представляет собой не только название, а целый набор элементов, которые определяют имидж компании на рынке. В его состав входит множество атрибутов, необходимых для взаимодействия с целевой аудиторией, создания лояльности и продвижения продукции.
Введение в атрибуты бренда
Создание характеристик бренда стало важным даже для небольших компаний из-за избытка предложений на рынке. Для их разработки не обязательно иметь большие финансовые ресурсы, однако необходимо провести тщательный анализ конкурентов.
Определение атрибутов бренда
Атрибуты бренда представляют собой составляющие имиджа компании, которые помогают создать четкое представление о бизнесе. У больших компаний обычно существует большой спектр атрибутов, поскольку восприятие образа может быть повлияно любой деталью, включая, например, мелодию ожидания на линии контакт-центра. Базовые атрибуты включают в себя элементы, необходимые для формирования первого впечатления о торговой марке и быстрого установления эмоциональной связи между бизнесом и клиентами. Среди них:
Логотип.
Название.
Фирменные цвета.
Слоган.
Маскот.
Упаковка.
Значение атрибутов бренда для конкурентного преимущества
Атрибуты позволяют создать единый и запоминающийся облик торговой марки, который будет отвечать потребностям целевой аудитории. Элементы используются для продвижения бизнеса в рамках рекламных кампаний, при оформлении веб-сайтов, офисов и так далее. Результатом комплексной работы является увеличение узнаваемости и востребованности продуктов.
Точки отличия (PODs) и их роль
Если компания представит полную альтернативу популярной газировки Coca Cola по той же цене, будет сложно объяснить потенциальному покупателю, почему стоит выбрать именно новый вариант, а не привычный. Для того чтобы дать ответ на этот вопрос, покупатели ищут точки отличия (POD). Они позволяют выделить бренд и продукцию на рынке.
Определение точек отличия (PODs)
Точка отличия представляет собой фактор дифференциации продуктов и брендов, что дает возможность определить, в чем заключается уникальность продукции или компании по сравнению с конкурентами. Ключевыми показателями успеха POD будут увеличение выгоды для клиентов и укрепление лояльности к бренду.
Значение точек отличия (PODs) для бренда
Поиск точек отличия необходим для достижения двух целей:
Выделение среди конкурентов. Когда компания отличается от аналогичных брендов, у неё возникает больший потенциал для получения дохода. Дифференциация товаров сужает выбор потребителей, поскольку ваш продукт представляет лишь частичный аналог, что побуждает приобрести его для удовлетворения конкретной потребности. Кроме того, дифференциация уменьшает угрозы, исходящие от конкурентов.
Влияние на лояльность к бренду. Из-за того, что стратегия дифференциации сокращает выбор, потребители скорее всего не будут приобретать другие продукты, что укрепляет их лояльность и стимулирует установление более крепких отношений с компанией.
Примеры точек отличия (PODs) в различных отраслях
Отличным примером точки различия является операционная система Mac OS и в целом ноутбуки Apple. Несмотря на меньшее количество разработанного для них софта, такие устройства остаются востребованными благодаря уникальным особенностям, отсутствующим у конкурентов.
Например, MacBook работает немного быстрее благодаря использованию производителем соединений PCIe вместо SATA для SSD. Кроме того, Mac OS предлагает усовершенствованную защиту от вирусов и ряд встроенных программ, таких как iMovie, GarageBand и FaceTime.
В целом, устройства Apple выделяются высоким качеством и премиальным дизайном, что позволяет целевой аудитории готовым потратить 100–150 тыс. рублей на ноутбук, в то время как они могли бы купить аналог за 40–50 тыс.
Другой пример можно найти в Snapchat. Создатели Бобби Мерфи и Эван Шпигель разработали приложение, ориентированное на молодую аудиторию в возрасте от 13 до 34 лет, на фоне растущей популярности социальных сетей. В отличие от конкурентов, они предлагали функции, интересные именно подросткам, и строили свою маркетинговую кампанию на идее, что Snapchat — это платформа для молодежи.
Эффективно применяя стратегию дифференциации, разработчики смогли создать пользовательский опыт, отсутствовавший у конкурентов. В результате Snapchat стал третьей по популярности социальной сетью в США.
Паритеты (POPs) и их значение
Хотя уникальность всегда приветствуется, важно придерживаться определенных ограничений, поскольку продукт должен быть вписан в группу аналогов. Без точек пересечения невозможно состязаться с другими компаниями. Например, ни у Mercedes, ни у Pepsi нет столкновений на рынке, поэтому они даже не рассматривают возможность конкуренции друг с другом.
Определение паритетов (POPs)
Элементы равенства – компоненты, необходимые для того, чтобы продукт или компания могли считаться полноценными конкурентами в своей нише. POPs можно определить как различные сферы, где бизнесы конкурируют друг с другом. Например, Pepsi и Coca-Cola предлагают схожие сладкие напитки и соперничают в том, какой из них более освежающий и приятный, хотя эти характеристики присущи обоим газировкам.
Роль паритетов (POPs) в брендинге
Если товар значительно отличается от аналогов или содержит слишком много отличительных особенностей, это может создать впечатление неполноты у покупателя. Основные характеристики — это неотъемлемые атрибуты товара в данном сегменте, которые должны быть в наличии. Например, у телефона должна быть функция звонка, у микроволновки — способность разогревать пищу. Если смартфон не позволяет совершать звонки, то зачем покупать его потребителю.
Примеры паритетов (POPs) и их преодоление
Очевидным примером паритета является доставка пиццы на дом за 30–60 минут. Сеть кафе Domino's внедрила новую услугу — курьерскую доставку еды прямо до двери, сопровождая её слоганом: "доставка за 30 минут, иначе заказ будет бесплатным". В настоящее время доставка готовой пиццы в течение 30–60 минут стала своего рода стандартом в данной отрасли. В случае отсутствия курьера в кафе, клиенты склонны обращаться к Dodo или "Пицца Синица".
Apple также устанавливает тренды в данной отрасли. Телеобъектив и широкоугольная камера стали распространены в премиальной категории смартфонов. Для конкурентов, таких как Samsung, стремящихся привлечь целевую аудиторию iPhone, требуется предложить аналогичную камеру.
Однако в данной отрасли существует проблема исключительных прав на технологию (патентов). Если Apple запатентовала свою камеру, то Samsung не может предложить полный аналог. Поэтому корейская компания разработала собственную широкоугольную камеру и функцию HDR для улучшения качества съемки. Хотя технологически их разработки отличаются, клиент получает снимки схожего качества.
Как создать и управлять атрибутами бренда
Создание атрибутов – это длительный процесс, который требует тщательного изучения рынка и целевой аудитории. Варианты характеристик будут различаться в зависимости от сферы и целевой аудитории, но основные этапы работы обычно остаются неизменными.
Исследование и анализ конкурентов
Маркетологи всегда проводят анализ рынка перед принятием решений. Чтобы определить POP (точки парапрхментя) и POD (точки различия), необходимо оценить предложения конкурентов. Маркетологи проводят количественные и качественные исследования других компаний и целевой аудитории, чтобы выявить:
Атрибуты, которые предлагают конкуренты.
Характеристики бренда или продукта, на которые обращает внимание потребитель.
При создании точек отличия важно ответить на следующие вопросы:
Какие характеристики и потребности имеет целевая аудитория?
Какие продукты могут удовлетворить эти потребности?
Какие ресурсы необходимы для этого?
Компания, отвечая на эти вопросы, поймет, какие характеристики товара важны для потребителя, и способна ли создать продукт с такими характеристиками. Например, клиенты, которые покупают средства для мытья посуды, могут не интересоваться гипоаллергенными растворами, так как они используют перчатки. Однако экономичность, возможность использования меньшего количества средства для мытья большого количества посуды, может быть важным параметром для целевой аудитории.
Результаты исследований используются для позиционирования бренда и поиска отличий от других брендов. Принятие решений без проведения анализа рынка бессмысленно и опасно, поскольку то, что кажется уникальным, может оказаться типичным, что приведет к появлению множества аналогичных продуктов на рынке.
Определение уникальных и ценных атрибутов
Для обнаружения отличительных особенностей и их дальнейшего выделения необходимо провести сопоставление предложений конкурентов с собственными и выявить по-настоящему уникальные характеристики. Например, высококачественное обслуживание не является желательным вариантом, поскольку это понятие неопределенно, и все компании претендуют на хорошее обслуживание. В то время как AI-операторы представляют собой привлекательную альтернативу, поскольку не все бренды обладают такой технологией.
Коммуникация и подчеркивание точек отличия (PODs)
Разработав под (Portable On Demand), необходимо установить взаимосвязь между ними. На MacBook установлены специальные программы и удобные функции для синхронизации с устройствами Apple, такими как iPhone, iPad и другими. Поэтому владельцам "яблочных" смартфонов будет проще передавать файлы на свой новый ноутбук. Таким образом, происходит интеграция между предложением и потребностью в удобном обмене данными. Используя эти возможности, обычно организуется рекламная кампания, с акцентом на целевых страницах и других рекламных материалах.
Преодоление паритетов (POPs) через инновацию
Поиск уникальных точек отличия (Unique Selling Proposition — USP) не является единственным способом выделиться среди конкурентов. Компании часто идут по пути инноваций, улучшая типичные атрибуты. Например, новый строительный материал обладает на 10% более высокой прочностью по сравнению с аналогами. Этот продукт не предлагает ничего совершенно нового, но улучшает имеющиеся характеристики.
