Brand Benefit Ladder - лестница преимуществ бренда

Для выявления связи между характеристиками товара и его ценностью для покупателя компании стали использовать модель преимуществ. При выборе продукта покупатель нацелен на получение конкретного результата или решение своей проблемы, а не на сам товар. Метод BBL помогает систематизировать ответы на основные вопросы клиентов, возникающие в зависимости от их потребностей и особенностей.

Введение в лестницу преимуществ бренда

Для поиска понимания реальных мотивов клиентов при покупке используют маркетинговую методику. Она позволяет найти инсайты потребителей, что помогает определить, какие инструменты следует использовать для стимулирования аудитории в процессе продвижения товара. Полученные данные помогают понять мотивацию потребителей.

Определение лестницы преимуществ бренда

Методика "Brand Ladder" моделирует умственные и эмоциональные процессы, которые влияют на принятие решения покупателями перед покупкой продукта. Она основана на анализе характеристик, связанных с выгодой для потребителя и эмоциональной значимостью. Например, если машина надежна, то она не будет ломаться, что приведет к душевному спокойствию у ее владельца в отношении безопасности.

Значение лестницы преимуществ бренда для развития брендинга

Методика BBL стала популярной благодаря своей способности превращать характеристики продукта в преимущества для потребителя. Brand Ladder основывается на идее, что бренды, устанавливающие эмоциональную связь с целевой аудиторией, укрепляют лояльность. Эта методика также гарантирует соответствие функциональных и эмоциональных преимуществ.

Основные принципы лестницы преимуществ бренда

При разработке BBL необходимо соблюдать три основных принципа.

Иерархия преимуществ

Лестница разделена на несколько этапов, но бизнес не целится на углубление понимания клиента о продукте, а на расширение его преимуществ. Процесс начинается с маркетингового подхода, который укрепляет осведомленность о доступности продукта в сознании покупателя. Затем компания представляет объективные характеристики товара. В случае, если потребителю не хватает этой информации, он получает дополнительную информацию о преимуществах, которые получит при покупке продукта с такими параметрами.

Последовательность преимуществ на лестнице

Обычно BBL включает в себя четыре основных этапа. Вот краткое описание каждого этапа:

• Доступность продукта: Компания предоставляет информацию о продукте и о том, как его можно приобрести.

• Характеристики: Бренд раскрывает информацию о материалах, весе, цвете и других особенностях продукта.

• Функциональные преимущества: Маркетологи выделяют преимущества продукта на основе его характеристик. Например, если сумка легкая, то она удобна для ношения.

•  Эмоциональные преимущества: Компания ориентируется на потребности клиентов, а не только на продукт. Например, "ежедневные занятия спортом помогут вам почувствовать себя более уверенно".

Переход между уровнями лестницы

Покупатели могут выбирать различные способы перемещения по лестнице. Ничего плохого в том, что они останавливаются на первом уровне, если товар доступен для покупки. При разработке BBL необходимо устанавливать четкие связи между ступенями и объединять эмоциональные и функциональные преимущества с конкретными характеристиками товара. 

Строительство лестницы преимуществ бренда

Построение бренд-лестницы, так же как и другие методы маркетинга, является сложным процессом, требующим тщательного изучения целевой аудитории, продукта и поиска взаимосвязи между потребностями и его характеристиками.

Исследование и анализ рынка и потребителей

В начальной стадии проектирования лестницы крайне важно полностью оценить текущую рыночную ситуацию и изучить желания и потребности потребителей. Для проведения анализа рынка рекомендуется использовать методику SWOT, которая позволяет осуществить следующее:

• Выявить сильные и слабые стороны продукта.

• Определить возможности для роста.

• Идентифицировать угрозы.

В рамках анализа необходимо изучить конкурентов и их товары, чтобы предложения компании были уникальны и не повторялись. Затем следует провести анализ ЦА (целевой аудитории), включая социально-демографические характеристики. Возраст, пол, финансовое положение и образование оказывают влияние на потребности. Важно детально исследовать, что именно хочет получить клиент и какие потребности остаются невыполненными.

Определение ключевых преимуществ бренда

Анализ SWOT также способствует выявлению преимуществ компании. Они могут послужить опорой для развития. Важно иметь ответ на вопрос клиента о том, в чем конкретно выделяется один бренд от других. Примеры конкурентных преимуществ могут включать в себя низкую стоимость и доступность продукции, повышенную безопасность, быструю доставку и так далее.

Коммуникация преимуществ на каждом уровне лестницы

Лестница бренда - это цельная система, состоящая из множества взаимосвязанных элементов. Основной вызов при работе с лестницей - это необходимость объединить характеристики продукта с потребностями потребителя, что требует от маркетолога способности проникнуть в сознание ЦА. При создании лестницы необходимо анализировать, как каждый уровень соединен с другим. Например, если смартфон не имеет мощного процессора или видеоядра, компания не может утверждать о его высокой производительности. Ложь всегда становится явной.

Управление и развитие лестницы преимуществ бренда

Методика Brand Ladder, вместе с другими маркетинговыми подходами, остается актуальной со временем. После ее разработки и внедрения необходимо продолжать развивать и проводить анализ, чтобы поддерживать конкурентоспособность.

Мониторинг конкурентов и изменений на рынке

Основное преимущество лестницы заключается в адаптации к текущим потребностям целевой аудитории и особенностям рынка. После разработки BBL необходимо периодически проверять соответствие профиля целевого потребителя и, соответственно, предложений в лестнице реальным покупателям. Кроме того, маркетологи постоянно отслеживают действия конкурентов, поскольку BBL основано на уникальном торговом предложении и помогает компании выделяться на фоне других брендов. Необходимо вносить изменения в лестницу, если конкуренты предлагают аналогичные продукты.

Обновление и адаптация преимуществ бренда

Часто лестницы обновляют после начала продажи нового продукта или бренда. Например, компания может получить награду за высокое качество или клиенты могут оставить положительные отзывы и истории использования товара. Эти факторы помогут улучшить функциональные и эмоциональные преимущества продукта, которые могли быть упущены маркетологами. Кроме того, люди обычно доверяют цифрам и официальным доказательствам качества. В случае нового бренда или снижения доверия аудитории, цифры и документы могут подтвердить заявления о высоком качестве, надежности и других преимуществах продукта.

Инновации и поиск новых преимуществ

Потребительские запросы постепенно меняются, поэтому компании должны внедрять инновации и искать более актуальные преимущества. Например, бренд может обнаружить более экологичный способ производства товаров или усовершенствовать их безопасность и надежность. Это станет новым преимуществом для потребителя, поскольку он сможет приобрести не только удобный продукт, но также снизить вред для окружающей среды.

Заключение

Лестница преобразует абстрактные характеристики в конкретные преимущества. “Надежность” сама по себе не дает покупателю ясного представления о том, в чем заключается преимущество продукта, поэтому компании должны указать, что изделие бренда прослужит без сбоев в течение 5–10 лет. Это означает, что в течение этого периода клиенту не потребуется затрачивать время на ремонт и поиск нового товара.