Что такое нейромаркетинг и как его используют: виды и методы
Компании освоили методы влияния на поведение клиентов и воздействие на их подсознание, используя техники, разработанные в сотрудничестве с нейробиологами. Этот новый подход в маркетинге позволяет предугадывать и направлять действия людей, чтобы стимулировать их к более частым и объемным покупкам. В данной статье мы разберем, что такое нейромаркетинг и какие методы в нем применяются.
Что такое нейромаркетинг и как он работает?
Нейромаркетинг — это наука, находящаяся на пересечении нейробиологии и маркетинга. Специалисты исследуют реакции человеческого мозга на рекламные раздражители, такие как сообщения, музыка и запахи, применяемые компаниями. Термин был впервые использован в 2002 году профессором Эйлом Смидтсом из Университета Эразма Роттердамского, хотя методы нейромаркетинга начали развиваться еще в 1970-х годах, когда Кругман изучал влияние телепрограмм на мозг человека.
Нейромаркетинг выявляет связь между маркетинговыми методами и подсознательными реакциями потребителей. В отличие от традиционного маркетинга, он основывается не на субъективных предпочтениях аудитории, а на физиологических реакциях. По мнению Смидтса, нейромаркетинг предоставляет более глубокое понимание того, как потребитель реагирует на раздражители, что важно в условиях перенасыщенности рынка.
Роль психологии в маркетинге также значительна.
Как биология связана с медициной, так маркетинг тесно переплетается с психологией. Маркетологи стремятся удовлетворить потребности клиента, а психологи видят удовлетворение как эмоцию, возникающую в результате разницы между состояниями до и после воздействия раздражителя. Если реклама вызывает положительные эмоции, она считается успешной.
Хотя мозг еще не до конца изучен, психологи и нейробиологи уже выявили множество закономерностей, позволяющих управлять эмоциями и формировать «правильные» реакции, которые побуждают к целевому действию. Рациональное обоснование покупки, как правило, появляется после эмоционального отклика, поэтому маркетинговые кампании должны воздействовать на подсознание, а не только на сознание. В условиях насыщенного рынка каждая деталь рекламы имеет значение.
Основные принципы нейромаркетинга
Эмоциональное воздействие и активация мозга
Человек реагирует на раздражители сначала эмоционально, а уже потом осознанно выбирает между альтернативами. Поэтому бизнесу важно создать правильное первое впечатление, ещё до того, как клиент изучит товар глубже. В маркетинге большое значение приобрело исследование мгновенных стимулов, ведь положительная реакция повышает вероятность, что клиент захочет узнать о продукте больше.
В нейромаркетинге, как и в нейробиологии, изучают эмоциональные реакции с помощью энцефалографии. Испытуемым демонстрируют различные раздражители, а специалисты отслеживают импульсы в коре головного мозга. Это позволяет выявить скрытые реакции, которые человек сам может не осознавать.
Влияние неосознаваемых факторов на принятие решений
Нейрофоркастинг помогает прогнозировать поведение групп людей, исследуя реакцию типичных представителей целевой аудитории. Профессор Брайан Кнутсон из Стэнфорда доказал, что такие факторы, как цвет и расположение товаров на полке, могут существенно повысить вероятность покупки.
Одним из важных процессов является баланс новизны и осведомленности. Люди чаще выбирают знакомые продукты, что объясняет использование типичной упаковки и характерного оформления магазинов. Узнавая знакомый элемент, клиент с большей вероятностью обратится к нему, а не к конкурентам.
Значение контекста и визуальной стимуляции
Зрение — основной способ восприятия мира, и в интернет-маркетинге до 90% информации человек получает визуально. Арндт Трайндл в своих исследованиях выделил несколько особенностей работы мозга:
Цвета влияют на психофизиологическое состояние: красный привлекает внимание, черный вызывает ассоциации с роскошью и т. д.
Улыбка и позитивные эмоции в рекламных роликах повышают привлекательность продукта, так как потребители идентифицируют себя с героями рекламы.
Негативный контекст оказывается эффективнее позитивного. Акцент на проблемах побуждает людей искать решения, ведь избавление от неприятностей становится приоритетом.
Эти аспекты нейромаркетинга показывают, как с помощью эмоций и визуальных стимулов можно влиять на подсознание клиента и побуждать к покупке.
Методы и инструменты нейромаркетинга
Обобщить все инструменты нейромаркетинга сложно, так как теоретическая база пока отстает от практики использования новых методов воздействия на потребителей. Однако можно выделить основные способы управления поведением через различные каналы восприятия. Рассмотрим некоторые из них:
Зрение
Примером использования зрительных стимулов является фирменная буква "М" от Макдональдс, которая, несмотря на уход компании с рынка, все еще вызывает теплые воспоминания у людей. Этот символ стал настолько узнаваемым, что его начали использовать владельцы ларьков и мелких магазинов, чтобы привлечь внимание аудитории. Клиенты замечают знакомый символ, что вызывает ассоциации с известным рестораном и повышает интерес к новому заведению.
Цвета также играют значимую роль в восприятии. В частных клиниках, например, преобладает белый цвет — от плитки до одежды персонала. Белый цвет символизирует чистоту и безопасность, так как на нем легко заметить грязь, а её отсутствие создает ощущение стерильности.
Слух
Звуковые ассоциации также важны в нейромаркетинге. Например, звук вскрывающейся банки Pepsi или праздничная музыка перед Новым годом в магазинах помогают создать атмосферу праздника, стимулируя покупательскую активность. Некоторые бренды используют запоминающиеся рифмованные слоганы, такие как "Мезим — для желудка незаменим" или "Чистота — чисто Tide", которые остаются в памяти потребителей благодаря своей простоте и ритму.
Вкус
Рестораны часто предлагают аппетайзеры — небольшие закуски, чтобы стимулировать аппетит и побудить клиента заказать больше блюд, чем он планировал. Производители продуктов питания также стремятся делать свою продукцию более привлекательной на вкус, что иногда приводит к добавлению большего количества химических добавок.
Обоняние
Аромамаркетинг активно используется в В2С-сфере. Например, ароматы свежего хлеба или кофе в магазинах могут вызвать аппетит, а запахи цветов или моря в спа-салонах создают атмосферу расслабленности и комфорта, побуждая клиентов совершать дополнительные покупки.
Психотипы потребителей
Методы нейромаркетинга также учитывают психотипы личности, что позволяет более точно прогнозировать поведение клиентов и корректировать маркетинговые стратегии. Существует несколько распространённых психотипов: параноик, эпилептоид, гипертим, истероид, шизоид, психастеноид, сензитив, гипотим, астеник. Понимание психотипа клиента помогает понять его поведение и найти способы воздействия, что делает предложение более привлекательным.
В условиях высокой конкуренции важно воздействовать не только на сознание, но и на глубинные аспекты личности, часто не осознаваемые самим человеком.
Практическое применение нейромаркетинга
Нейромаркетинг широко применяется всеми брендами и компаниями, работающими с крупными аудиториями. Однако осознанное использование этих методов чаще встречается в стратегиях крупных корпораций. Такие бизнесы активно исследуют это направление и финансируют лаборатории, что позволяет им внедрять более эффективные маркетинговые решения.
Оптимизация упаковки и дизайна продукта
Компания Unilever, проведя исследование, выяснила, что увеличенная надпись на упаковке способствует росту продаж. В результате дизайнеры изменили упаковку продукции AXE, выделив название. Это привело к росту продаж на 3,5%.
Campbell’s, производитель готовых супов, также использовал нейромаркетинговые исследования. Компания поняла, что избыточные элементы на упаковке сбивают с толку покупателей. Рекомендации специалистов включали удаление лишних деталей, таких как ложки, перемещение названия ниже и стандартизацию изображения тарелки супа.
Персонализация рекламных сообщений
Amazon провел детализированный анализ своей аудитории, классифицировав её на несколько групп (например, шизоидно-параноидальная, эпилептоидная и другие), чтобы предлагать товары более целенаправленно. Для шизоидно-параноидальной категории акцент был сделан не на бонусах, а на характеристиках товара: цвет, фасон, состав. Для такой аудитории сообщения оформлялись в серо-синих тонах, подчёркивая практичность, универсальность и удобство товара.
Оптимизация атмосферы в магазинах и выкладка товаров
Музыкальное сопровождение в супермаркетах также имеет большое значение. В магазинах разных ниш выбирается музыка, которая соответствует целевой аудитории. В молодежных магазинах одежды часто звучат треки k-pop или подиумные ритмы, в детских — мелодии, напоминающие мультфильмы, а в период праздников — новогодние композиции.
Правильное размещение товаров также играет ключевую роль. Например, продукция AXE в магазинах всегда располагается "лицом вперед", чтобы название было максимально заметным для покупателя — это одно из важнейших требований компании.
Этические вопросы и ограничения нейромаркетинга
У данного направления есть критики, которые утверждают, что использование психологии и нейробиологии позволяет компаниям манипулировать действиями потребителей. Некоторые эксперты считают это неэтичным, однако нейромаркетинг не предоставляет таких возможностей.
Прозрачность и защита прав потребителей
Компании, проводящие исследования в этой сфере, обязаны получить добровольное согласие участников. Важно, чтобы бизнес заранее информировал респондентов о методах сбора данных и целях исследования.
Конфиденциальность и защита данных
Еще одно обязательное условие — защита личной информации. Бренды не могут передавать или продавать данные, собранные в ходе исследований, без разрешения участников. Любая информация, даже в анонимной форме, может быть раскрыта только с согласия респондентов.
Будущее нейромаркетинга
Оптимистично настроенные эксперты и компании считают, что нейромаркетинг в будущем позволит точнее измерять мысли и эмоции людей. Это поможет выстраивать правильный путь от первого взаимодействия с брендом или продуктом до совершения покупки. По прогнозам, к 2025 году рынок нейромаркетинга может достичь 770 миллионов долларов.
Однако это направление часто подвергается критике за возможные манипуляции людьми. Противники утверждают, что маркетологи используют достижения нейробиологии для увеличения прибыли и побуждения потребителей к ненужным покупкам. Некоторые исследователи даже указывают, что популярность Pepsi можно объяснить без сложных нейробиологических исследований.
Заключение
Нейромаркетинг — это относительно новая и перспективная наука, которая может значительно улучшить понимание потребительского поведения. Учитывая особенности аудитории, компании смогут создавать рекламу, воздействующую не только на сознание, но и на подсознание. В условиях высокой конкуренции это может сыграть решающую роль, особенно на рынке, где много аналогичных продуктов.
Главное преимущество нейромаркетинга — широкий набор инструментов. Компании применяют ароматы, вкусы, дизайн упаковки и особое размещение товара на полке, чтобы повысить вероятность покупки. Однако нужно учитывать, что исследования в этой области требуют значительных затрат, что может быть недоступно для малого и среднего бизнеса. Поэтому предприниматели могут опираться на опыт крупных российских и зарубежных корпораций.