Customer Journey Map - что это, зачем, где и как его строить

Покупка товара - это долгий процесс, который клиент проходит. Для достижения успеха в бизнесе необходимо изучить все этапы клиентского пути, выявить возможные проблемы и устранить их. Все действия в этой цепи влияют друг на друга и составляют определенные отношения между брендом и клиентом.

Что такое Customer Journey Map

Карта пути пользователя представляет собой маршрут, который проходит покупатель, начиная с осознания потребности в товаре и заканчивая его приобретением, а иногда и после совершения сделки. В течение этого пути человек взаимодействует с компанией и принимает решения, основываясь на своем опыте. Метод Customer Journey Map позволяет изучить мотивы, потребности и эмоции клиента с целью улучшения опыта взаимодействия с брендом и продуктом. Кроме CJM, маркетологи также разрабатывают:

• UJM (пользовательскую карту пути).

• LXM (карту жизненного опыта).

Значение Customer Journey Map для понимания клиентского опыта

Благодаря карте пути клиента компания имеет возможность тщательно изучить весь процесс от получения первичной информации о продукте до совершения покупки. Это крайне важно для выявления слабых мест и их устранения. Например, если клиент заходит на сайт интернет-магазина и обнаруживает, что в описании стиральной машины недостаточно информации, то он не сможет определить, подходит ли данная модель ему. Маркетологи проходят этот путь и собирают статистические данные об эффективности взаимодействия на каждом этапе, чтобы установить, где возникают проблемы.

После теоретического анализа маршрута и создания карты пути клиента бизнес сможет преодолеть все преграды и ускорить процесс превращения человека в покупателя. Благодаря комплексному анализу и визуализации пути клиента можно оптимизировать клиентский опыт путем создания идеального маршрута.

Основные элементы Customer Journey Map

Карта маршрута клиента обычно состоит из трех основных компонентов.

Идентификация шагов пути клиента

Сначала специалисты по маркетингу разрабатывают маршрут, по которому человек будет двигаться от первой точки контакта до момента совершения покупки. Обычно они определяют задачу, которая может стать причиной обращения клиента в компанию, и затем шаг за шагом указывают все действия до завершения этого процесса. Например:

• Прибытие в московский аэропорт

• Обращение в кассу для покупки билетов на рейс в другой российский город, причем обслуживание осуществляется только на русском языке, что может стать первым препятствием для иностранца

• Попытка использования интернета для перевода общения с кассиром и другими сотрудниками аэропорта

• Совершение покупки билета, при этом в документе отсутствует дублирование основной информации на иностранном языке, что создает второе препятствие

• Достижение туристом зоны посадки и вылет на самолете, что является завершением описанного сценария.

Описание взаимодействий и каналов коммуникации

В зависимости от уровня детализации карты, маркетологи определяют взаимодействие клиента с бизнесом на каждом этапе до завершения сценария. Они отмечают, какой именно канал коммуникации использует человек, например:

• Прямые звонки.

• Посещение веб-сайта.

• Общение с менеджером в магазине.

• Рекламные акции и так далее.

Иногда клиент не двигается по карте так плавно, как хотелось бы, и для перехода к следующей точке ему приходится выполнить промежуточные взаимодействия. Эти промежуточные этапы также отмечаются, даже если они косвенно связаны с бизнесом, например, ознакомление с отзывами других клиентов.

Анализ эмоционального состояния клиента на каждом этапе

Главная цель бизнеса заключается в создании позитивных впечатлений у клиентов и улучшении коммуникации с ними. Для достижения этой цели необходимо определить, в какой момент покупатель переходит на следующий этап и завершает сценарий. Например, если на сайте отсутствует раздел FAQ с часто задаваемыми вопросами, клиенту придется тратить дополнительное время на общение. Это неудобно, так как наличие такого раздела на целевой странице ускорило бы процесс обслуживания клиента на 10-15 минут.

Процесс создания Customer Journey Map

Создание карты клиентского маршрута, а также проведение прочих маркетинговых исследований, являются длительным и многопроцессным процессом. В процессе исследования необходимо получить информацию о клиенте и всех доступных точках контакта.

Исследование и сбор данных о клиентах

Сначала организации собирают информацию о целевой аудитории и составляют портрет потенциального покупателя, включая следующие аспекты:

• Возраст и пол.

• Социальное положение и образование.

• Потребности и проблемы.

• Интересы и образ жизни.

Если компания работает с несколькими группами, они классифицируются в соответствии с их потребностями и предпочтениями, поскольку сценарий взаимодействия корректируется в зависимости от обнаруженных потребностей и предпочтений.

Идентификация ключевых точек контакта

Контактные точки представляют собой ситуации, в которых клиент вступает во взаимодействие с брендом до, во время и после совершения покупки. Маркетологи учитывают эти точки как в онлайне, так и оффлайне, причем некоторые из них имеют более высокое значение, чем другие. Например, неудачная регистрация в отеле может стать определяющим моментом опыта клиента, а ошибка при доставке заказа вызовет недоверие со стороны покупателя.

Примеры онлайн-точек контакта включают в себя сайт, мобильное приложение, социальные сети и рекламу. Примеры оффлайн-точек включают телевизионную рекламу, встречу с менеджером или курьером, а также посещение магазина.

Визуализация и создание карты пути клиента

Маркетологи изучают собранную информацию и стараются поставить себя на место потребителя. Они проходят через весь путь, учитывая обнаруженные преимущества и препятствия, и разрабатывают его от осведомленности до завершения сценария. 

Для визуализации ЖЦП используют следующие инструменты:

• Google Sheets.

• Touchpoint Dashboard.

• Realtimeboard.

Применение CJM

Карта путешествия потребителя - эффективный инструмент для маркетолога, который помогает сделать путь от первого контакта до удачной покупки максимально комфортным и безпрепятственным для клиента.

Понимание потребностей и ожиданий клиентов

При разработке CJM маркетологи проводят интервью с потребителями, анализируют отзывы и конверсию, после чего отображают эмоции людей на карте. Например, клиенты желают быстро совершить покупку и завершить процесс, но представленная информация о товаре недостаточна. Для получения дополнительных данных им приходится обращаться к внешним источникам, что неудобно и не отвечает их потребностям в быстрой покупке товара.

Выявление проблемных зон и улучшение клиентского опыта

Этот аспект тесно связан с предыдущим, поскольку любая область становится проблемной, если клиент ожидал чего-то другого или испытал дискомфорт. Например, если консультант в магазине плохо разбирается в ассортименте, то часть клиентов может уйти, хотя до успешного завершения сценария был всего один шаг.

В таких ситуациях необходимо организовать тренинг для сотрудников, чтобы консультирование посетителей не представляло для них проблему.

Разработка персонализированных маркетинговых стратегий

На основе карты путешествия покупателя можно создать гибкий план коммуникации, который будет изменяться в соответствии с результатами взаимодействия и потребностями целевой аудитории. Например, если человеку не хватает информации в процессе изучения описания продукта, он может обратиться к менеджеру, который ответит на его вопросы.

Преимущества использования CJM

Хотя результаты применения карты путешествия клиента не будут заметны сразу, этот инструмент нельзя недооценивать. Он обладает рядом преимуществ:

• Увеличение объема повторных продаж.

• Глубокое понимание того, как привлекать и удерживать целевую аудиторию.

• Улучшение репутации компании.

• Определение дополнительной ценности продукта и бренда.

С помощью карты компания получает возможность управлять взаимодействием клиентов и бренда, а также решить проблемы и преодолеть барьеры, мешающие клиентам достичь конечной цели.

Пример Customer Journey Map

Давайте проанализируем абстрактный образец карты пути потребителя. Исходя из основной модели, возможно разработать более подробную Customer Journey Map.

Осведомление о бренде

В первую очередь клиент должен ознакомиться с брендом и его продукцией. В условиях жесткой конкуренции каждая компания должна представить себя, иначе её товар просто потеряется среди множества аналогичных предложений. Например, Coca Cola проводит ежегодную масштабную рекламную кампанию под названием "праздник к нам приходит", в рамках которой на телевизоре, интернете и баннерах демонстрируются ролики и объявления, а фирменные грузовики оформляются в стиле рекламы.

Основные каналы продвижения бренда включают в себя:

• Социальные сети.

• Контекстная и таргетированная реклама.

• Поисковые системы, т.е. SEO.

• Телевидение.

• Радио.

• Журналы (на бумаге и в интернете).

Шаг 2: Исследование и сравнение

Если товар соответствует запросам покупателя и, по его мнению, является решением проблемы, он не всегда сразу приводит к совершению покупки. Чаще всего потребители сравнивают несколько подобных товаров, опираясь на различные факторы, такие как цена, качество, функциональность, эмоциональная связь с брендом. Для того чтобы объяснить, почему именно нужно выбрать данный товар, а не другие, маркетологи разрабатывают уникальное торговое предложение (УТП). Уникальность УТП заключается в том, что оно может быть связано не только с самим товаром, но и с сервисом, сроками доставки или даже с отзывчивостью персонала. УТП может стать основой лендинга, рекламной кампании и других маркетинговых мероприятий.

Шаг 3: Принятие решения о покупке

Когда покупатель выберет лучшее предложение, он осуществит покупку. На первый взгляд, это кажется простым шагом, однако на пути к приобретению товара могут возникнуть дополнительные действия. Например, необходимость зарегистрироваться на сайте или привязать карту и т. д.

Важно устранить любые проблемы и сложности на последнем этапе. Покупателю не должно быть трудно совершить покупку, поскольку любые неполадки могут привести к разочарованию и отказу от покупки. Возможные препятствия могут быть следующими:

• Отсутствие удобного способа оплаты.

• Сложная процедура регистрации.

• Отсутствие своевременного ответа менеджера на запрос клиента с высоким потенциалом.

Заключение

CJM — это наглядное изображение, в котором маркетологи фиксируют действия покупателя и все точки контакта клиента с брендом. Customer Journey Map содержит основные сведения о каждом этапе, включая эмоции потребителя, чтобы устранить возможные проблемы на пути аудитории.

Для создания карты клиента могут использоваться различные инструменты, такие как Google Таблицы, Adobe Photoshop и Touchpoint Dashboard. Маркетологи также полагаются на сервисы визуализации информации.

Для составления пути клиента необходимо изучить профиль потребителя, определить каналы взаимодействия компании с клиентом и выявить критически важные точки. Это позволит бренду получить информацию о наличии барьеров и способах их преодоления для улучшения пользовательского опыта.