Оценка здоровья бренда - что такое бренд-трекинг и зачем его отслеживать
В практически всех отраслях существует большое количество выгодных предложений, что дает клиентам возможность выбора. Покупатели стремятся выбрать наиболее привлекательное предложение для себя, при этом ориентируясь не только на выгоду и экономию, но и на цену и популярность бренда. Доверие, которое они испытывают к популярной марке, часто играет определяющую роль при принятии решения о покупке.
Основные компоненты пирамиды здоровья бренда
Результаты исследования бренда обычно представляются в форме пирамиды здоровья, включающей несколько уровней. Эта модель отражает путь потребителей от начальной стадии взаимодействия с брендом до более глубокой. Обычно процент покупателей уменьшается с увеличением уровня взаимодействия: на уровне узнаваемости, например, состоят 80% людей, а на уровне предпочтения этот показатель уже снижается до 70%.
Узнаваемость бренда
Это ключевой показатель для крупных компаний, работающих в сегменте В2С, где конкуренция сильна. Узнаваемость бренда отражает уровень доступности для потребителей по названию, логотипу и упаковке. Кроме того, маркетологи исследуют восприятие аудиторией бренда, его деятельности и цели, чтобы понять, насколько оно совпадает с ассоциациями целевой аудитории.
Предпочтение бренда
На этой второй стадии лояльности к бренду потребители выражают готовность приобрести товар данного бренда. В случае его отсутствия, они будут выбирать альтернативный продукт.
Лояльность к бренду
Этот термин обычно используется для описания предпочтения одного бренда перед другими. Исследователи изучают эту метрику в связи с повторными покупками и чувствительностью к ценам.
Завершенность взаимодействия с брендом
Весь опыт взаимодействия можно условно разделить на 3 этапа:
Первый этап - до. Покупатель ожидает, предполагает и ищет товар, который сможет удовлетворить его потребности и ожидания.
Второй этап - во время. Клиент взаимодействует с продуктом и подтверждает свои предварительные ожидания.
Третий этап - после. По окончании использования продукта остаются эмоции. Клиент продолжает изучать информацию о бренде, задумывается о повторной покупке и т.д.
Завершенность взаимодействия предполагает, что клиент прошел все этапы и регулярно повторяет этот процесс.
Методы расчета метрик
Для выявления популярности бренда на рынке и общей оценки его состояния маркетологи проводят мониторинг здоровья. Трекинг бренда (Brand health tracking) представляет собой маркетинговое исследование, отражающее состояние бренда в динамике. Оно помогает понять, какую репутацию имеет компания и как изменяются эти показатели.
Методы измерения узнаваемости бренда
Сейчас все широко используют инструменты интернет-маркетинга для анализа. Чтобы оценить уровень узнаваемости бренда, необходимо изучить следующие аспекты:
Поисковые запросы, содержащие название компании, которые выражают интерес пользователей к данному бренду.
Упоминания бренда в новостях, статьях отраслевых СМИ и социальных сетях, которые свидетельствуют о его узнаваемости на региональном рынке.
Проведение онлайн-опросов и личных интервью для сбора данных о знакомстве участников с различными брендами. В тестах используются следующие виды опросов:
Top of mind - бренды, которые первыми приходят на ум участникам.
Спонтанное знание - торговые марки, которые участники называют без подсказок из определенной категории.
Знание с подсказкой - бренды, которые участники выбирают из предложенного списка.
Методы измерения предпочтения бренда
Для изучения предпочтений обычно применяют два метода исследований:
Фокус-группа. Компания выбирает 5–12 типичных представителей целевой аудитории и предлагает им обсудить несколько вопросов. Фокус-группа позволяет маркетологам собрать достаточно информации о репутации бренда, его узнаваемости, а также о том, какой продукт клиенты предпочитают, например, выбирают ли они Coca Cola или Pepsi.
Наблюдение. Данный метод исследования заключается в наблюдении за действиями покупателей. Обычно проводится в сегменте В2С с товарами, которые продаются оффлайн. Наблюдение позволяет узнать, как покупатели ведут себя. Например, сразу ли они идут к товарам бренда или прибегают к ним, если нет аналогов.
Методы измерения лояльности к бренду
Для измерения уровня лояльности к бренду обычно применяют индекс Net Promoter Score. Он отражает готовность целевой аудитории рекомендовать бренд своим знакомым и друзьям. Данный показатель относительно легко измерить с помощью онлайн-опросов. Методика измерения включает в себя следующие шаги:
Компания опрашивает участников, чтобы узнать, с какой вероятностью они могли бы рекомендовать бренд или его продукцию другим людям на шкале от 0 до 10.
Полученные ответы делятся на три группы: "критики" — участники, поставившие от 0 до 6 баллов, которые скорее всего не будут рекомендовать продукцию и могут даже отговорить друзей от покупки товаров бренда; "нейтралы" — участники, оценившие бренд на 7-8 баллов, которые довольны продукцией, но редко рекомендуют ее другим; "промоутеры" — основная аудитория с максимальной лояльностью, которые обязательно порекомендуют продукцию другим.
Итоговый показатель Net Promoter Score рассчитывается путем вычитания процента "критиков" из процента "промоутеров"
Если результат оказался положительным, это свидетельствует о том, что бренд движется в правильном направлении и имеет больше поклонников, чем критиков. В случае отрицательного значения маркетологу следует принять меры для исправления ситуации.
Для оценки лояльности компании также используется Customer Satisfaction Index (CSI). Этот показатель отражает уровень удовлетворенности клиентов взаимодействием с брендом. Следует отметить, что CSI оценивает не только удовлетворенность конкретными характеристиками, но и их значимость для потребителя. С помощью Customer Satisfaction Index можно получить ответы на следующие вопросы:
Насколько потребители довольны отдельными продуктами.
Уровень удовлетворенности клиентов взаимодействием с компанией.
Как удовлетворены целевые потребители конкурентными продуктами.
Влияние проведенных рекламных кампаний и других маркетинговых акций на отношение к бренду.
Методы измерения завершенности взаимодействия с брендом
Для определения успешности взаимодействия и удовлетворенности целевой аудитории возможно использовать 2 основные метрики:
Показатель повторных покупок (RPR) – это характеристика частоты возврата клиентов к приобретению продукта, а также их верности бренду по сравнению с переходом к конкурентам. Оценка RPR основывается на числе клиентов, проводивших повторные покупки, и общем объеме потребителей в определенный период времени.
Коэффициент удержания клиентов (CRR). Эта метрика имеет применение для компаний, ведущих постоянное взаимодействие с клиентами, а не ограничивающихся единичными продажами. Она отражает процент потребителей, которых удалось сохранить компании за определенный период времени. Для оценки этой метрики необходимо знать численность клиентов в начале и в конце выбранного периода, а также число потребителей, появившихся за указанный временной промежуток.
Применение пирамиды
Популярность товарного бренда является одной из основных причин, по которой покупатель решает приобрести продукт. Знание бренда со временем формирует лояльность, что, в свою очередь, способствует повторным покупкам. Мониторинг здоровья бренда помогает разработать эффективную маркетинговую стратегию для достижения максимальной узнаваемости и лояльности к торговой марке.
Оценка эффективности маркетинговых кампаний
Информация о состоянии бренда имеет большое значение для эффективности стратегии, так как может помочь выявить слабые места. Если сведения оказываются негативными, компания может определить проблемные зоны на каждом этапе взаимодействия с клиентом, начиная от знакомства с брендом и заканчивая повторной покупкой, так как процесс разделен на несколько ступеней. Для улучшения результатов компания разрабатывает новые коммуникационные стратегии, стандартизирует взаимодействие с потребителями, проводит маркетинговые акции, улучшает подготовку персонала и многое другое.
Мониторинг изменений восприятия бренда
Постепенно знание о бренде превращается в уровень лояльности, который необходим для достижения высоких уровней продаж и постоянного доверия со стороны потребителей. Если клиент привык к бренду и проявляет постоянную лояльность, то незначительные стратегические ошибки не окажут существенного влияния, и изменение цен не приведет к уменьшению объемов продаж. После запуска и завершения маркетинговой стратегии необходимо постоянно собирать информацию о том, как воспринимают бренд потребители, чтобы вовремя корректировать рекламные кампании и достичь максимальных результатов.
Разработка стратегий для улучшения брендового здоровья
Перед тем, как разрабатывать крупные маркетинговые стратегии, необходимо провести тщательный анализ отношения целевой аудитории к бренду. Например, они могут быть хорошо знакомы с брендом, но предпочитать его конкурентов. В таком случае, не имеет смысла вкладывать средства в масштабную рекламу; лучше разработать уникальное предложение или особый продукт, которого еще нет на рынке.
Заключение
На сегодняшнем рынке существует ожесточенная конкуренция практически в каждой отрасли, что требует от компаний постоянного отслеживания отношения потребителей к своему бренду и конкурирующим компаниям. Без такого понимания невозможно выявить слабые стороны маркетинговой стратегии и выявить возможности для роста. Регулярный анализ здоровья бренда даст возможность контролировать ситуацию, иметь актуальные данные о уровне удовлетворенности аудитории и разрабатывать долгосрочные стратегии продвижения, а также оценивать необходимость в изменении брендинга.
При этом важно изучать информацию в динамике, чтобы понимать, какие изменения происходят и что их вызывает. Это позволит определить, какие маркетинговые мероприятия способствуют увеличению узнаваемости бренда или увеличивают процент повторных покупок.
