Платформа бренда - что это такое и ее основные элементы
Не все компании обладают одинаковой популярностью и востребованностью. О некоторых знают миллиарды людей, а другие не стали известными даже в рамках одного района. Многое зависит от бренд-платформы, которая способствует формированию правильного отношения к бренду и его продуктам.
Платформа бренда — это
Платформа бренда представляет собой набор идей и ценностей, которые определяют ясный и конкретный образ компании в глазах целевой аудитории. Она не только определяет стратегию развития и позиционирование бизнеса на рынке, но и способствует осознанию бренда. Когда компания понимает ценность своей продукции, она может успешно передавать эту информацию партнерам и широкой аудитории.
Основные цели брендовой платформы заключаются в том, чтобы наполнить компанию и ее продукцию смыслом, создать эмоциональные и логические преимущества. Это поможет ответить на все вопросы клиента и объяснить, почему стоит покупать товары у данной компании. Однако стоит отметить, что брендовая платформа представляет собой реальный документ, а не просто абстракцию. Она состоит из ряда обязательных пунктов, которые должны быть освоены всеми сотрудниками. Персонал обязан придерживаться положений в данном документе, поскольку каждое общение с клиентом формирует устойчивый образ бренда.
Значение платформы бренда для компании
Бизнес стремится к увеличению объема продаж, увеличению прибыли и расширению своего влияния на рынке. Разработанная бренд-платформа помогает достигнуть этих целей и решить несколько задач, благодаря чему она становится обязательным компонентом не только для крупных, но и для средних предприятий. Основные цели брендовой платформы:
Передача идеологии и философии компании. Платформа объединяет смыслы и конкретизирует абстрактные концепции, делая их более понятными. Четкое формулирование идей позволяет бренду эффективно доносить их до потребителя. Например, компания Softline Computers, специализирующаяся на индивидуальном производстве компьютеров и серверов, сформулировала свою основную идею как "Поставка готовых решений для рабочих процессов любой сложности", а не просто продажу компьютеров.
Повышение лояльности аудитории. Для покупателей важен не только продукт, но и эмоциональный опыт. Задача бизнеса заключается в установлении тесных связей с клиентами. Брендовая платформа помогает определить вектор развития и следовать ему.
Расширение присутствия на рынке без ущерба для целостности бренда. При расширении в новые регионы или открытии новых точек продаж становится сложнее контролировать все нюансы. Чтобы избежать разрушения бренда, важно действовать последовательно в позиционировании и документировать все детали. Это поможет всем сотрудникам сохранить верность миссии и ценностям бренда.
Дифференциация от конкурентов. На рынке сложно найти действительно уникальную продукцию, обычно товары можно легко заменить аналогами. Брендовая платформа придает продукции уникальную идентичность, предоставляя ей дополнительную ценность.
Координация маркетинговых действий. Платформа определяет положения, которые помогают организовать работу маркетологов, дизайнеров, продавцов и других сотрудников. Подробный документ позволяет сотрудникам понимать, как взаимодействовать с клиентами, что подчеркивать в продукции и т.д.
Основные элементы платформы бренда
Платформа бренда включает в себя множество составляющих, их количество может варьироваться. Несмотря на это, существует 6 обязательных компонентов, которые обязательно должны присутствовать.
Миссия бренда
Основа и глубочайший уровень платформы - миссия. Она отражает суть появления компании. Однако нельзя утверждать, что бизнес существует только для получения прибыли. Клиенту необходимо донести философию, лежащую в основе деятельности компании и то, что она вносит в мир. Одной из ключевых особенностей миссии является ее постоянство, которому бренды остаются верными на протяжении многих лет.
Миссия разъясняет цель существования компании и обычно формулируется в 1-2 коротких предложениях. Вот несколько примеров миссий:
Kodak - “Мы помогаем сохранять воспоминания и создавать доход”.
IKEA - “Сделать повседневную жизнь лучше”.
Harley-Davidson - “Мы осуществляем мечты людей, используя наш опыт в создании лучших мотоциклов”.
Видение бренда
Визия представляет собой основные цели бизнеса на протяжении ближайших 5–10 лет. Они во многом схожи с миссией, однако более конкретны. Визия периодически меняется, в отличие от миссии. Например, в 1954 году Sony видела себя как компанию, способную изменить мировой взгляд на качество японской продукции.
Ценности бренда
Это второй уровень, который создает основу для бренда. Все сотрудники компании ориентируются на них при разработке товаров и обслуживании клиентов. Уникальность этих ценностей заключается в необходимости придерживаться их ежедневно, так как любые отступления могут привести к разрушению цельного имиджа. Список ценностей может быть разнообразным и обширным. Например:
IKEA — единство, забота о будущем планеты, простота, личный пример руководства, инновации и улучшения.
PayPal — взаимодействие, вовлеченность, благосостояние и развитие.
Yota — технологичность и позитивные эмоции.
Голос и тон бренда (TOV)
Тone of Voice - это совокупность принципов, определяющих способы взаимодействия с клиентами и партнерами. Этот структурный элемент имеет огромное значение, поскольку сталкивается со всеми потребителями. Даже те, кто не знаком с миссией IKEA, обязательно общались с продавцами или службой поддержки.
Подходящий Tone of Voice может стать фактором, почему клиент предпочтет один магазин другому. Например, он может понимать, что там его приветливее встретят, чем в другом магазине, или, наоборот, он может не хотеть общаться на "ты" и поэтому выберет тот вариант, где общение более официальное.
Целевая аудитория
Целевая аудитория также является важной частью корпоративной платформы. Когда ценности компании совпадают с предпочтениями потребителя, проще завоевать их лояльность и стимулировать повторные покупки.
Для людей, приверженных активному образу жизни, важно, чтобы продукция соответствовала их личным убеждениям. Например, "эко-активисты" обычно предпочитают товары, произведенные с минимальным углеродным следом. А сторонникам защиты животных неприемлемо, если косметические бренды проводят тесты на животных.
Позиционирование бренда
Позиция компании - это стабильный имидж, который укрепляется в ментальном восприятии клиента и вызывает определенные ассоциации. Грамотное разработка бренд-платформы и стратегии позиционирования помогут создать и закрепить положительный имидж компании. Например:
Lenovo - "для тех, кто творит".
Saab - "идеальный для суровых норвежских зим".
Bentley - "противоположность серийным автомобилям".
Следует отметить, что позиция может возникнуть без участия компании. Обычно такое естественное позиционирование имеет негативные оттенки, что впоследствии заставляет компании развенчивать мифы. Поэтому лучше не допускать клиентам самостоятельно формулировать позицию.
Разработка платформы бренда
Разработка платформы - это длительный и сложный процесс. В процессе создания платформы ее документацию регулярно пересматривают и обновляют, учитывая изменение целевой аудитории, появление аналогичных конкурентных тезисов и другие факторы.
Исследование и анализ рынка
Перед началом работы над брендовой платформой необходимо полностью понять позицию и потребности целевой аудитории. Маркетологи всегда начинают с изучения болей клиентов и их желаний. Знание ЦА также поможет определить тон и визию бренда. Важно собрать информацию о таких параметрах, как пол, возраст, социальный статус, доход, интересы, увлечения и географическая привязка целевой аудитории. Также важно провести анализ концепций конкурентов на начальном этапе работы, чтобы избежать выпуска платформы, которая будут копировать или похожа на их тезисы.
Определение миссии, видения и ценностей бренда
Необходимо ясно сформулировать концепцию, назначение и принципы компании, не превышая 1–2 предложений для каждого элемента. Основной принцип заключается в использовании высокопарного языка. Не следует затрагивать мелкие детали, которые можно реализовать в течение нескольких дней. В миссии, видении и ценностях необходимо абстрагированно раскрыть суть деятельности и продемонстрировать стремление к постоянному развитию.
Определение голоса и тона бренда
1. Tone of Voice устанавливает общие правила общения в различных каналах, таких как электронная почта, телефонные звонки, рекламные баннеры, упаковка товаров и другие. Несколько основных вариантов TOV включают:
Дружелюбный (например, Билайн, Боржоми) - компания ведет себя как дружелюбный знакомый, обмениваясь новостями и шутками.
Остроумный (например, IKEA) - TOV включает в себя самоиронию и интеллектуальные шутки, подходит для разнообразных тем.
Панибратский (например, G.bar, Aviasales) - в основном привлекает молодежь, использует "ты", сленг и шутки на грани фола.
Определение целевой аудитории
После проведения анализа рынка и изучения клиентской базы необходимо разработать подробный профиль целевой аудитории, чтобы сотрудники могли четко представлять себе, с кем они имеют дело. Это имеет прямое влияние на стратегию компании и содержание рекламных материалов. Если бизнес ориентирован на молодежную аудиторию, все продукты и коммуникации должны соответствовать их потребностям и решать их текущие проблемы.
Определение позиционирования бренда
Есть несколько способов создать четкое представление о бренде. Существует множество стратегий, но мы перечислим лишь основные:
По выгодам — "Tele2 предлагает гарантию лучшей цены".
По цене — "Всегда низкие цены в Эльдорадо".
По использованию продукции — "Если нужен перерыв, достаточно KitKat".
Применение платформы бренда
После того, как документ составлен, необходимо распространить его среди всех сотрудников и структурных подразделений. Основываясь на этом документе, разработка продуктов, взаимодействие с клиентами и выстраивание корпоративной политики становятся гораздо более простыми.
Создание консистентности в коммуникациях
Первое, что необходимо сделать, - стандартизировать взаимодействие с клиентами. Если компания обращается к клиенту на баннере используя форму "ты", а в чате с менеджером использует форму "вы", это может вызвать путаницу у потребителя. Бренд должен придерживаться выбранного подхода во всех каналах коммуникации. Если компания хочет стать другом-шутником для клиента, то обращение на "ты" и использование мемов должны быть постоянными элементами образа, о которых нельзя забывать.
Разработка брендовых сообщений и контента
Этот аспект прямо связан с предыдущим. Реклама является одним из средств коммуникации, которое должно отражать позицию компании и соответствовать целевой аудитории. Если компания стала известной благодаря своим "зеленым" продуктам, то реклама должна быть соответствующей этой концепции.
Построение и управление брендовой идентичностью
Важность идентичности для формирования ассоциаций с брендом в сознании потребителя неоспорима. Существует четыре основных направления формирования идентичности:
Как продукт - это характеристики и качества товара.
Как организация - цели и главные ценности.
Как личность - индивидуальность и стиль общения (веселый, заботливый, энергичный).
Как символ - традиции, метафоры, фирменные символы, которые формируют ассоциативный ряд.
Примером такой стратегии может служить Coca-Cola, которая постоянно подчеркивает счастье и радость от жизни, а в своей рекламе демонстрирует дружеские посиделки, благодаря чему бренд ассоциируется с праздничной атмосферой.
Интеграция платформы бренда во все аспекты компании
Фирменная платформа - основа компании, на которой строятся все компоненты бизнеса. Этот документ должен быть доступен всем сотрудникам и следовать ему при создании и продаже продукции, общении с клиентами, разработке рекламных кампаний и так далее.
Лучшим способом интеграции является проведение подробной работы с руководителями в первую очередь, после чего поручить им задачу распространить ценности и миссию компании среди обычных сотрудников. Важно регулярно проверять уровень понимания фирменной платформы, а также узнавать ориентируются ли новые сотрудники на подобные взгляды и ценности при их приеме на работу.
Заключение
Платформа бренда способствует ускорению завоевания надежной репутации на рынке, привлечению целевой аудитории и подчеркивает корпоративную идентичность. Она также способствует унификации процессов обслуживания и производства новых продуктов, поскольку обеспечивает понимание всеми сотрудниками своей цели и для кого они работают.
