Воронка продаж и медиапланирование - что это, как работает и как построить

Бизнес не только размещает рекламу, но также тщательно прорабатывает путь клиента от первого просмотра видеоролика или баннера в интернете до завершения сделки или совершения покупки. Этот путь известен как воронка продаж, которая учитывает и подробно описывает все этапы работы с аудиторией. В этой публикации вы узнаете о сути воронки продаж, ее этапах и связи с медиапланированием.

Что такое воронка продаж?

Продажная воронка представляет собой путь, который проходит потенциальный покупатель от момента первого знакомства с продукцией или услугой до совершения покупки. Она состоит из нескольких этапов, каждый из которых имеет свою цель, использует определенные инструменты и метрики. Оценить эффективность каждого этапа и определить, на каком из них происходит потеря клиентов, могут маркетологи.

Традиционная воронка продаж основана на модели AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), которая предполагает, что клиент проходит через четыре стадии, начиная с привлечения внимания и заканчивая совершением покупки. Эта модель учитывает особенности рекламных кампаний, утверждая, что чем ближе клиент к совершению покупки, тем меньше потенциальных покупателей остается.

Именно из-за этого был создан термин "воронка продаж". Верхняя ее часть представляет собой самый широкий этап, на котором можно привлечь внимание большой аудитории. По мере продвижения по воронке, количество потенциальных клиентов сужается.

Этапы воронки продаж

В воронке продаж может содержаться различное количество этапов, необходимых для обработки клиентов. Если компания работает в соответствии с концепцией AIDA, покупатель проходит через четыре этапа:

• Привлечение внимания. Организация взаимодействует с клиентом через рекламные кампании (контекстную, таргетированную и другие).

• Проявление интереса. У клиента возникает желание более подробно изучить продукт, поэтому он звонит, пишет, переходит по ссылке или посещает магазин.

• Выявление потребности. После более детального знакомства с товаром клиент осознает, что он нуждается в нем. Теперь необходимо направить его к покупке. Для этого компании используют мотивирующие лендинги, скидки, акции, дополнительные бонусы.

• Осуществление действия. Клиент приобретает продукт на сайте, в магазине или по телефону.

Значение медиапланирования в создании воронки продаж

Для достижения долгосрочных результатов медиапланированием занимаются. Бизнес заранее определяет стратегию достижения своих целей, таких как увеличение конверсии и количества лидов. Рекламные кампании с участием медиапланирования отличаются от спонтанных, поскольку маркетологи тщательно продумывают все шаги и формы контента, вместо принятия решений в зависимости от ситуации. Этот подход позволяет прогнозировать результаты рекламной кампании и эффективно управлять рекламным бюджетом. В случае работы компании со множеством каналов привлечения клиентов и продуктов, важно правильно распределить бюджет между ними.

Разработка медиаплана для воронки продаж

Разработка медиаплана – это трудоемкий и сложный процесс, начинающийся с анализа целевой аудитории, изучения конкурентов, создания ценностного предложения и так далее. Давайте рассмотрим основные этапы разработки данного плана.

Исследование целевой аудитории

Маркетологи начинают работу над рекламой с изучения характеристик потребителя. Это необходимо для того, чтобы понять, с кем ведет дело бизнес. При изучении целевой аудитории учитываются социально-демографические данные, такие как пол, возраст, доход, семейное положение, место проживания, а также психографические особенности, включая интересы, образ жизни, страхи и увлечения. Для сбора данных могут использоваться инструменты веб-аналитики (например, Яндекс Метрика или Google Analytics), а также социальные сети и форумы. С их помощью маркетологи могут определить модель покупательского поведения, отношение к компании и ее продуктам, а также выявить незакрытые потребности. Предприятиям, находящимся на рынке уже длительное время, рекомендуется обратиться в отдел продаж для составления портрета потребителя. Менеджеры, взаимодействующие ежедневно с целевой аудиторией, могут предоставить информацию о самых часто задаваемых вопросах, предпочтениях и других интересах потенциальных потребителей.

Определение целей и показателей успеха

Каждая рекламная кампания должна иметь ясно определенную цель, на достижение которой направлены усилия. Если цель не определена, то маркетолог не сможет оценить эффективность рекламной кампании. Возможными целями могут быть:

• Увеличение клиентской базы на 10 тысяч человек.

• Повышение конверсии сайта до 8%.

• Улучшение имиджа бренда.

Выбор медиа-каналов и форматов рекламы

Когда компания изучила целевую аудиторию и определила свои цели, важно подобрать платформы для продвижения продукта. Основное требование — чтобы на платформе была значительная аудитория, соответствующая целевой аудитории. С начала 2020 года компании активно используют следующие каналы для онлайн-продвижения: социальные сети, официальные веб-сайты, электронные рассылки, видеоплатформы и маркетплейсы (например, можно размещать рекламу на Ozon).

Для оценки эффективности и потенциальной пользы от использования каждой платформы, следует рассчитать показатель аффинити-индекса. Он отображает процент возможных потребителей в конкретной группе. Например, если аффинити-индекс новостного сайта составляет 150%, это означает, что на этом сайте в 1,5 раза больше читателей, соответствующих целевой аудитории, чем среди всей аудитории новостных сайтов в целом. Для расчета аффинити-индекса используется следующая формула: (процент ЦА / процент базовой аудитории) * 100%. Платформы с индексом более 100% считаются эффективными.

После выбора платформ следует определить форматы рекламных объявлений. Маркетологи выбирают форматы с учетом возможностей платформы и поставленных задач. Распространенные виды продвижения включают баннерную рекламу, тизерную рекламу, текстово-графические объявления, лид-форму и видеоролики.

Определение бюджета медиаплана

На завершающем этапе маркетологи проводят расчеты затрат на реализацию своего плана. В этот расчет включаются не только затраты на размещение рекламы в РСЯ и других системах, но и на производство контент. Последние затраты зависят от количества и сложности баннеров, видео и текстов, поэтому их сложно определить заранее.

Когда речь идет о бюджете для РСЯ, ситуация проще: средняя цена клика умножается на количество кликов. Первый параметр зависит от конкуренции в отрасли и времени показа и может достигать 100 рублей. Второй параметр можно рассчитать заранее, зная конверсию. Например, если компании нужно получить 66 лидов, а конверсия составляет 3%, то требуется примерно 2200 кликов.

Измерение и оптимизация воронки продаж через медиапланирование

Одной из особенностей планирования является ясное понимание бизнесом ожидаемых результатов от запуска рекламной кампании и целей, к которым необходимо стремиться.

Оценка эффективности медиаплана

Метрики для оценки эффективности зависят от типа бизнеса, целей и каналов маркетинга. Вот некоторые основные показатели:

• Охват — количество уникальных пользователей, просмотревших рекламу.

• Конверсионная отдача (CR, conversion rate) — это соотношение числа людей, которые совершили целевое действие и перешли на следующий этап, к общему числу посетителей, попавших в воронку.

• CPM (cost per mille) — стоимость 1000 показов рекламы.

• ROMI (return on marketing investment) — окупаемость маркетинговых инвестиций, которая выражается в соотношении валовой прибыли к общим расходам на продвижение.

Мониторинг и анализ показателей воронки продаж

После запуска рекламной кампании маркетологи постоянно отслеживают результаты и поведение целевой аудитории. Основной показатель – достижение установленных целей по конверсии, числу потенциальных клиентов и т.д. Если возникают проблемы (например, низкая конверсия), необходимо проанализировать ситуацию и выявить возможные ошибки или причины.

Для оценки эффективности рекламных каналов и всех этапов воронки продаж используются сервисы сквозной аналитики. Они собирают данные из различных источников и представляют их в виде наглядных отчетов. Таким образом можно определить, какие каналы продвижения оказались наиболее результативными.

Оптимизация медиаплана для улучшения результатов

Медиаплан представляет собой гибкий документ, в который следует вносить изменения регулярно, учитывая промежуточные результаты. В случае, если бизнес разработал план для тизерной рекламы, но не получил ожидаемых результатов, необходимо пересмотреть стратегию, например, исследовать новые площадки и экспериментировать с другими форматами.

Заключение

Маркетинговая воронка является эффективным инструментом для продвижения продукта. Разделение на этапы облегчает взаимодействие с клиентами и анализ результатов. Воронки стали популярны благодаря тому, что они отслеживают путь клиента от момента первого обращения внимания до совершения покупки.

Основу любой воронки составляет медиапланирование. Необходимо подобрать типы контента для каждого этапа, чтобы успешно преобразовать целевую аудиторию в клиентов. При систематическом подходе компания может минимизировать риски, так как маркетологи, при предварительном анализе, изучают опыт конкурентов, тестируют рекламные материалы и всегда имеют альтернативные варианты.