Юнит-экономика: что это, из чего состоит и как посчитать

15-08-2024 4

Юнит-экономика: что это, из чего состоит и как посчитать - фото

Юнит-экономика: ключ к оценке жизнеспособности продукта

Юнит-экономика помогает компаниям анализировать жизнеспособность своих продуктов. С её помощью маркетологи могут оценивать прибыльность и прогнозировать будущее развитие бизнеса. Хотя юнит-экономика — это эффективный инструмент для понимания рентабельности, её детализация и точность могут сделать анализ сложным.

В этой статье мы рассмотрим, что такое юнит-экономика и из каких элементов она состоит.

Цели юнит-экономики

Юнит-экономика позволяет оценить прибыльность одного «юнита» продукта (например, мороженого, часа работы, курса английского языка). Проводя детальные расчеты, компания может определить, сколько она зарабатывает или теряет на продаже продукта.

Юнит-экономика помогает прогнозировать продажи до запуска нового продукта и выявлять существующие проблемы. Крупные компании используют её как минимум раз в неделю, чтобы оптимизировать маркетинговые кампании.

При анализе важно учитывать сложность и многогранность исследования. Необходимо собирать данные о расходах на всех этапах воронки продаж, включая производство и распространение продукции.

Основные компоненты юнит-экономики

Юнит-экономика включает множество элементов, среди которых можно выделить три ключевых компонента.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Customer Acquisition Cost (CAC) представляет собой сумму, которую бизнес тратит на привлечение одного клиента. В эту метрику обычно включаются расходы на маркетинговые каналы, что позволяет определить их эффективность. Однако при анализе всей рекламной кампании сразу могут возникнуть неточности.

CAC часто путают с Cost Per Action (CPA). Хотя обе метрики близки, они имеют разные цели: CPA измеряет стоимость конкретного действия, в то время как CAC отражает затраты на привлечение клиента в целом.

Например, если онлайн-кинотеатр продает подписки за 599 рублей в месяц, и запускает две рекламные кампании:

Регистрация в сервисе
Покупка подписки

В первой кампании маркетологи будут рассчитывать CPA (затраты на регистрацию без денежного вознаграждения), а во второй — CAC (затраты на привлечение клиента, который оплатил подписку).

Средний доход на пользователя (ARPU)

Average Revenue Per User (ARPU) — метрика, которая измеряет средний доход от одного пользователя за определённый период. Она помогает оценить ценность продукта с точки зрения клиента, показывая, сколько в среднем один покупатель тратит на товар или подписку.

Важно учитывать наличие бесплатных пользователей, которые не совершают покупки. Для корректного анализа следует учитывать их отдельно, добавляя соответствующие параметры в аналитические сервисы.

Обычно ARPU рассчитывают вместе с ARPPU (Average Revenue Per Paying User), которая учитывает только платящих клиентов. ARPPU помогает понять, насколько активна и ценна платящая аудитория.

Возврат инвестиций (ROI)

Возврат инвестиций (ROI) помогает компаниям оценить эффективность своих вложений. Он измеряет процентное соотношение между доходом и затратами на бизнес. Чем выше этот процент, тем успешнее инвестиции. В расчёт ROI включаются все расходы на производство, продвижение, продажу и доставку продукта до конечного потребителя. В контексте веб-аналитики, таких как Google Analytics и Яндекс.Метрика, ROI учитывает только затраты на рекламу.

ROI не является универсальным показателем и может давать искаженную информацию в некоторых нишах. Например, в сложных B2B-секторах с переменной прибылью в разные периоды учесть все нюансы может быть трудно.

При расчёте ROI важно учитывать все доходы и расходы за выбранный период (неделя, месяц, квартал). Если необходимо оценить ROI всего проекта, расчёт проводится после завершения кампании.

Для бизнеса ROI — это ключевой показатель, помогающий ответить на вопрос: «Стоит ли продолжать работу?» Низкий ROI может сигнализировать о необходимости сокращения затрат или поиска путей повышения эффективности, в то время как высокий ROI указывает на необходимость масштабирования рекламных кампаний.

Формулы и расчеты в юнит-экономике

Чтобы определить, находится ли бизнес в плюсе или минусе, необходимо:

Выбрать юнит, т.е. конкретный продукт или проект.
Собрать информацию о расходах и доходах, а затем соотнести цифры.

Как рассчитать CAC?

Для расчёта стоимости привлечения клиента (CAC) используется следующая формула: общие расходы бизнеса делятся на количество привлечённых клиентов. В расчёт включаются все затраты, такие как обслуживание оборудования и зарплата сотрудников.

Показатель CAC должен быть ниже среднего чека и LTV. В противном случае привлечение клиентов окажется слишком дорогим, и инвестиции не будут окупаться. Оптимальное соотношение CAC и LTV — 1:3.

Как рассчитать ARPU?

Average Revenue Per User (ARPU) рассчитывается как отношение общего дохода к количеству пользователей за определённый период. В расчёт включаются как платные, так и бесплатные пользователи, например, в случае онлайн-сервисов или приложений.

ARPU часто применяется в SaaS-сервисах, мобильных приложениях и у компаний, работающих по подписной модели. Также его могут использовать интернет-магазины.

Примеры расчёта ARPU для различных случаев:

SaaS-сервисы: Включают всех подписчиков, включая тех, кто использует бесплатные триальные версии. ARPU помогает понять, какие тарифные планы наиболее эффективны и какова прибыль от постоянных пользователей. Это может помочь в оптимизации тарифной сетки.
Мобильные приложения и онлайн-сервисы: Здесь учитываются только активные пользователи, то есть те, кто совершил покупку за определённый период.
Интернет-магазины: Для анализа ARPU учитывается количество посетителей сайта и общая сумма покупок за определённое время. В некоторых случаях число посетителей заменяют на количество проданных товаров.

Как рассчитать ROI?

Формула для расчёта ROI выглядит следующим образом: ((Прибыль×Маржинальность)−Затраты)/Затраты×100( (Прибыль \times Маржинальность) - Затраты ) / Затраты \times 100%((Прибыль×Маржинальность)−Затраты)/Затраты×100.

Компоненты формулы:

Прибыль: Выручка от продаж.
Затраты: Все расходы на маркетинг и производство.
Маржинальность: Разница между ценой продажи и себестоимостью.

Расчёт ROI может быть сложным из-за множества факторов, поэтому сначала рекомендуется собрать всю статистику из разных источников в одну таблицу.

Иногда ROI путают с похожей метрикой — ROMI (Return on Marketing Investment). ROMI фокусируется только на расходах на маркетинг и помогает оценить окупаемость инвестиций в рекламу и промоакции, но не охватывает весь жизненный цикл продукта.

Подводные камни юнит-экономики

Юнит-экономика предоставляет мощный инструмент для оценки прибыльности и жизнеспособности продукта или маркетинговой кампании, однако у неё есть несколько недостатков, которые следует учитывать. Вот основные подводные камни:

Сбор данных: Точно собрать данные по всем этапам воронки продаж и переменным издержкам может быть сложно. Это требует тщательной работы и аккуратности.
Ограниченная применимость: Расчёт бюджета маркетинговой кампании более подходит для компаний с транзакционной моделью продаж, таких как парикмахерские, языковые курсы или подписные онлайн-игры.
Отсутствие учета прибыли: Юнит-экономика не учитывает чистую прибыль и рентабельность. Она не позволяет анализировать эффективность ценообразования или оценивать доходность бизнеса в целом.
Неопределённость в расходах: Методика не рассматривает долю постоянных и переменных расходов, что усложняет понимание денежного потока и формирования оборотного капитала.
Игнорирование ликвидности: Юнит-экономика не предоставляет информации о ликвидности и устойчивости компании, что может привести к неожиданному банкротству.
Риски: Анализ рисков предприятия отсутствует, что может приводить к слишком оптимистичным планам и ложной оценке эффективности.
Точка безубыточности: Методика не помогает определить, сколько продаж необходимо для достижения точки безубыточности.

Эти недостатки делают юнит-экономику неполным инструментом для анализа, особенно если использовать её в одиночку. Чтобы получить полное представление об эффективности процессов и маркетинга, лучше комбинировать её с другими методами.

Заключение

Юнит-экономика — это эффективная методика, хотя и не универсальная. Она особенно полезна для оценки новых продуктов и общего маркетинга в транзакционных моделях бизнеса. Несмотря на сложность в сборе и анализе данных, юнит-экономика помогает понять прибыльность продукта в различных отраслях. Первоначальные расчёты могут занять много времени, но с использованием Excel и калькулятора можно упростить процесс. Важно настроить системы для интеграции данных из разных источников, чтобы минимизировать рутинную работу и повысить точность анализа.