Как определить целевую аудиторию бизнеса, инструменты для анализа
Прежде чем начать продвижение бренда или продукта, важно провести маркетинговый анализ для изучения целевой аудитории. Без понимания портрета клиента невозможно правильно выбрать tone of voice, дизайн рекламных материалов и многое другое. Бизнес должен четко осознавать, кому он продает свой продукт, иначе затраты на продвижение окажутся неэффективными.
Понимание целевой аудитории
Целевая аудитория — это группа потенциальных покупателей товара или услуги, объединенная по определенным критериям. Основная характеристика ЦА — это намерение приобрести продукт или потребность в нем. Маркетологи работают именно с этой категорией людей.
Способность выявлять типичные черты конкретной ЦА и проводить детальную классификацию позволяет:
Разработать эффективные методы передачи информации о продукте и побуждения потребителей сделать заказ.
Увеличить узнаваемость бренда.
Создать персонализированные предложения.
Снизить затраты на рекламные кампании без ухудшения результатов.
Повысить конверсию.
Определение потребностей и предпочтений
Для изучения актуальных потребностей целевой аудитории используются различные каналы. Если компания еще не определила свою ЦА, разумно начать с анализа продукта. С помощью сервиса Яндекс Вордстат интернет-маркетолог может выявить популярные запросы. Вот как с ним работать:
Пользователь вводит общий запрос, например, “Фотоаппарат”. Важно указать регион анализа для получения более точных данных.
Сервис отображает, какие именно запросы делали люди с использованием этого слова. В данном случае это будут различные марки фотоаппаратов, такие как “Canon”, “Sony” и другие. Также могут появиться запросы другого типа, например, “пленочный фотоаппарат” или “фотоаппарат мгновенной печати”.
В правом столбце Вордстат собирает сопутствующие запросы, которые могут включать такие товары, как “сотовый телефон” или “карта памяти”.
Однако данные, предоставляемые сервисом, могут быть довольно общими, и на их основе невозможно точно выстроить ассортимент или маркетинговую кампанию. Для получения более полной картины стоит обратиться к отзывам пользователей. На платформах, где люди публикуют мнения о товарах, можно узнать о потребностях, которые не удовлетворены. Например, если в магазине фотоаппаратов отсутствует служба доставки или нужная японская техника, это может стать важным фактором для целевой аудитории.
Рекомендуем обратить внимание на следующие сайты для отзывов:
otzovik.com
irecommend.ru
apoi.ru
Если же у компании уже есть сформированная целевая аудитория, лучший способ её изучения — проведение интервью. Маркетолог может создать анкету или предложить встречу в формате фокус-группы. Участники отвечают на вопросы и получают небольшой подарок за участие. Для получения объективных и актуальных данных необходимо привлечь около 30–50 человек.
Исследование аудитории
Для проведения анализа целевой аудитории (ЦА) необходимо выполнить несколько шагов:
Определить целевой рынок. Это область, в которой компания собирается предлагать свои услуги, например, B2C или B2B.
Подобрать инструменты исследования.
Выбрать каналы коммуникации.
Каждый метод имеет свои плюсы и минусы. В этой статье мы рассмотрим универсальную методику 5W, которая прекрасно адаптируется к потребностям маркетинга и позволяет изучить целевую аудиторию по различным параметрам. Методика Шеррингтона предлагает собрать данные для ответа на пять ключевых вопросов:
Что? Какой продукт планирует продавать компания.
Кто? Кто будет покупателем товаров или услуг.
Где? В каких местах клиент будет заказывать или приобретать продукт (например, в магазине или на маркетплейсе).
Когда? Что произойдет перед началом взаимодействия клиента с компанией (например, наступление зимы, сезон дождей, призывная кампания и т. д.).
Зачем? Какую потребность может удовлетворить продукт.
Пример анализа: Женщины в возрасте 22–45 лет, стремящиеся избавиться от лишнего веса. Для покупки спортивного инвентаря они могут посетить специализированные онлайн и офлайн-магазины. Эта ЦА нуждается в продукте в любое время, поскольку желание похудеть не привязано к определенным условиям или событиям.
Определение демографических данных
Демографическая сегментация — это классификация целевого рынка по определенным факторам, таким как возраст, пол и образование. Этот подход позволяет компаниям быть более гибкими в маркетинговых усилиях, но следует помнить, что данные группы являются универсальными.
С одной стороны, это удобно, так как облегчает разделение людей на категории. С другой стороны, такое обобщение может не отражать действительность. Пол и возраст не всегда определяют интересы: девушки 18–22 лет могут увлекаться джипами и рыбалкой, в то время как взрослые люди — мультфильмами и видеоиграми.
Маркетологи собирают следующую информацию о ЦА:
Пол. Для анализа используются платформы, популярные среди представителей ЦА. Например, тематика технологий и игр чаще интересует мужчин.
Возраст. Эта характеристика может многое сказать о человеке, поскольку интересы и предпочтения зависят от возраста. Люди среднего возраста, как правило, имеют детей и нуждаются в товарах для их ухода, тогда как подростки больше интересуются онлайн-играми.
Образование. Уровень образования влияет на восприятие сложных текстов и требования к оформлению рекламы.
Доход. Это важный фактор, определяющий финансовые возможности человека. Нет смысла создавать премиум-автомобиль для аудитории с доходом 50 тыс. рублей в месяц.
Семейное положение. Жизненный цикл семьи влияет на потребности и желания человека.
Использование инструментов для определения ЦА
Чтобы собрать достаточно данных, необходимо подходить к процессу комплексно. Это включает в себя анализ конкурентов и использование различных инструментов для исследования аудитории как в интернете, так и в офлайне.
Анализ конкурентов
В первую очередь следует составить список компаний, которые будут считаться конкурентами. Организации должны соответствовать трем критериям:
Нацелены на ту же аудиторию.
Решают схожие проблемы.
Работают в аналогичной ценовой категории.
При этом к конкурентам относятся не только продавцы аналогичной продукции, но и компании из смежных сфер. Главное — удовлетворение одних и тех же потребностей. Например, производители пылесосов могут конкурировать с клининговыми компаниями, поскольку оба варианта решают одну и ту же проблему.
Для анализа конкурентов применяется методика SWOT:
Strengths (Сильные стороны) — преимущества компании, которые могут привлечь вашу целевую аудиторию, например, широкий ассортимент или система бонусов.
Weaknesses (Слабые стороны) — недостатки, на которых можно сосредоточиться при разработке нового продукта и маркетинговой стратегии, такие как высокие цены или отсутствие рекламы в интернете.
Opportunities (Возможности) — точки роста, которые конкурент может использовать для масштабирования своего бизнеса, например, внедрение искусственного интеллекта или создание франшизы.
Threats (Угрозы) — факторы, которые могут негативно сказаться на бизнесе, например, плохой сервис или высокая текучесть кадров.
Эта методика анализа поможет составить список сильных и слабых конкурентов, с которыми будет конкурировать за целевую аудиторию.
Использование аналитических инструментов
Маркетологи и аналитики вместе с разработчиками создали множество сервисов, которые помогают собрать данные для изучения целевой аудитории. К ним относятся:
Яндекс Метрика и Google Analytics. Эти инструменты позволяют анализировать аудиторию, посещающую сайт компании, предоставляя данные о географии, возрасте, поле, используемых устройствах и запросах.
Pepper.ninja. Сервис, который мониторит сообщества в социальных сетях и определяет группы, популярные среди целевой аудитории.
SimilarWeb. Этот инструмент позволяет сравнивать ресурсы конкурентов, чтобы понять, какие товары и стили оформления сайтов интересуют потребителей.
Roistat. Сервис сквозной аналитики, который собирает информацию о клиентах из различных источников и объединяет её в одном интерфейсе.
Использование социальных медиа
Если у компании есть прямые конкуренты, разумно искать целевую аудиторию среди их подписчиков в социальных сетях. Также полезны тематические сообщества. Сначала необходимо выделить группы, в которых могут быть представители ЦА, и отфильтровать их по таким критериям, как город, пол и возраст.
Для анализа социальных сетей применяются следующие инструменты:
Тренды в YouTube.
Signum.ai — искусственный интеллект для выявления новых трендов в соцсетях.
VK Business — комплекс аналитических инструментов для анализа в ВКонтакте.
Как использовать информацию о ЦА
Цель маркетингового анализа — показать, что продукт или рекламная кампания будут эффективны. Если исследование выявляет проблемы, их следует устранить. Рассмотрим, как можно использовать полученные данные.
Для разработки продукта
Анализ помогает понять, какие проблемы и потребности есть у целевой аудитории. Например, в условиях кризиса потребители ищут более доступную одежду. Конкуренты предлагают дорогие или низкокачественные вещи, оставляя незакрытой потребность в качественной и бюджетной одежде.
Таким образом, компания может развиваться в этом сегменте, где конкуренция пока низкая, и занять свободную нишу. После ухода зарубежных брендов российские недорогие аналоги, такие как Твое, начали ощущать себя более уверенно, предлагая молодежи стильные вещи среднего качества по доступным ценам.
Для продвижения продукта
Знания о целевой аудитории следует использовать для:
"Упаковки" продукта или услуги. Необходимо продемонстрировать, что товар действительно удовлетворяет потребность.
Отстройки от конкурентов. Маркетологи должны искать уникальные ценности, которые выделят бренд.
Выбора каналов продвижения. Это могут быть зоны соприкосновения, такие как соцсети, журналы и другие площадки, популярные среди ЦА.
Например, в рекламе BMW GranTourer акцент сделали на мужчинах. Маркетологи выявили, что потенциальными покупателями могут быть не только большие семьи, но и холостые мужчины, увлеченные рыбалкой. Чтобы привлечь обе группы, BMW подчеркнул размер автомобиля, который подходит как для семьи, так и для компании друзей и рыболовных принадлежностей. В случае с Lada Kalina маркетологи сделали акцент на семейных ценностях, включая детей в рекламные материалы.
Важно помнить, что у продукта может быть неоднородная целевая аудитория. Если интерес к продукту проявляют разные люди, следует найти общее и акцентировать внимание на универсальных характеристиках. Разделение ЦА на микрогруппы может быть нецелесообразным, так как разработка множества предложений становится сложной и затратной.
Для улучшения продукта
После выхода нового товара компания не останавливается на достигнутом, а продолжает работу. В первые месяцы можно выявить проблемы, о которых создатели и маркетологи не подозревали.
Например, компания запускает элитный восточный чай, нацеливаясь в основном на аудиторию с высоким доходом. Однако повторный анализ показывает, что более 50% покупок совершают люди с ежемесячным доходом 40–50 тыс. рублей. Эти потребители готовы потратить деньги, так как ценят качественный чай.
В этом случае имеет смысл рассмотреть возможность снижения цен за счет изменения упаковки. Если для целевой аудитории важен именно вкус, можно отказаться от дорогой упаковки. Это приведет к снижению итоговой цены, и товар станет более привлекательным для основной группы потребителей.
Заключение
Работа с целевой аудиторией — ключевая задача маркетолога. Невозможно создавать, улучшать и продвигать продукты, не зная потребности своего клиента. В условиях высокой конкуренции компании нельзя действовать вслепую, иначе другие бренды займут ее нишу. Кроме того, анализ целевой аудитории помогает сократить расходы на рекламу. Если ЦА не читает газету, нет смысла тратить средства на объявления в ней.
В Яндекс.Директе появилась новая функция
