Когортный анализ: что это, для чего нужен и как он применяется
Для оценки эффективности рекламных инструментов, маркетологам требуются более продвинутые методы анализа, а не только классическая статистика. Обобщенная информация о покупателях не всегда отражает реальное положение дел, поэтому важно изучать поведение конкретных групп людей. Для точного отслеживания действий и анализа данных для корректировки стратегии применяется когортный анализ. Мы расскажем, как это работает и как он может быть полезен для бизнеса.
Основные понятия
Для понимания этой стратегии давайте рассмотрим основные концепции исследования. Важно осознать, что представляет собой когорта, в чем ее различие от сегмента целевой аудитории и как это влияет на анализ показателей.
Что такое когорта?
Под когортой понимается группа людей, объединенная конкретным действием, совершенным в определенный период времени. Этот термин частично похож на "сегмент", однако отличие заключается в привязке к времени. Например, ученики 9А и 10А — две разные когорты, но они относятся к одному сегменту - ученики школы. Еще одним важным аспектом является конкретное действие, совершенное всеми членами этой группы, такое как установка приложения, регистрация, клик, покупка товара или осуществление оплаты.
Что такое когортный анализ?
Данное исследование предполагает разделение пользователей на когорты и анализ их поведения. В процессе анализа особое внимание уделяется времени, когда пользователь совершил целевое действие. Рассмотрим конкретный пример: в онлайн-кинотеатре зарегистрировались 100 человек и купили подписку. Через 2-3 месяца 30 пользователей отказались от подписки, в то время как остальные продлили ее. Целью исследования является понимание причин оттока некоторых пользователей и удержания других. Для проведения когортного анализа необходимо выполнить следующие шаги:
Разделяем пользователей на когорты: одна группа - пользователи, продлившие подписку, другая группа - пользователи, отказавшиеся от подписки.
Собираем аналитические данные для каждой когорты: просмотренный контент, процент завершения просмотра фильмов и сериалов, время, проведенное в онлайн-кинотеатре.
Производим анализ для каждой группы, сравниваем данные о контенте для определения, какие фильмы и сериалы привлекают трафик и какую целевую аудиторию привлекает имеющийся контент, а также выявляем факторы, влияющие на решение продлить подписку.
Примером события для сегментации может быть продление срока действия подписки. В остальных ситуациях это может быть регистрационный процесс, переход по рекламному объявлению или клик по баннеру. Выбор события зависит от поставленных целей исследования.
Анализ когорт проводится не только в онлайн сфере, но также применяется для обычных магазинов. Данные о покупках и поведении покупателей анализируются в разрезе когорт, например, для сравнения среднего чека в разные временные периоды или для оценки эффективности программ лояльности.
Некоторые компании интегрируют анализ когорт в свои бизнес-процессы как постоянную практику. Маркетологи и аналитики регулярно собирают отчеты по нескольким группам покупателей, чтобы оценить результаты маркетинговых кампаний и отслеживать поведение клиентов.
Для чего нужен когортный анализ
Исследование проводят различные компании B2B и B2C, такие как интернет-сервисы, магазины, коммерческие платформы и другие. Основная ценность анализа заключается в его способности отсеивать избыточные данные для обеспечения достоверности цифр и правильности выводов. Этот вид анализа помогает выявить закономерности в поведении различных групп людей и скорректировать стратегию компании. Когортный анализ предоставляет возможность:
понять путь покупателя;
определить сезонность продаж;
отследить повторные действия покупателей;
рассчитать срок окупаемости рекламных инструментов;
провести A/B тесты и получить точные результаты;
эффективно распределить рекламный бюджет;
скорректировать воронку продаж;
увеличить конверсию;
проанализировать спрос на продукт, приложение, услугу;
скорректировать маркетинговую стратегию для достижения лучших результатов.
Получение данных по каждой когорте недостаточно — их нужно корректно интерпретировать. Специалист, владеющий этим инструментом, может легко оценить успешность текущей стратегии, предложить рекомендации по оптимизации расходов и предсказать будущее продукта.
Применение в маркетинге
Методы, которые маркетологи используют для оценки результатов рекламных кампаний и общих стратегий продвижения, позволяют специалистам выявлять закономерности в поведении покупателей и выявлять недостатки в работе компании. Эти данные помогают понять, как улучшить опыт клиентов.
При использовании нескольких рекламных каналов маркетологи могут использовать когортный анализ для определения эффективности каждого из них. Исследование показывает, где можно скорректировать стратегию и от каких каналов следует отказаться.
В области маркетинга изучается влияние поведения покупателей на экономические показатели, и когортный анализ помогает специалистам более точно определять ошибки компании, выявлять слабые места и предлагать корректировки стратегий.
Применение в анализе данных
В аналитике существует заблуждение, что чем больше данных используется для исследования, тем более полная становится картина. Однако на практике такие объемы информации могут размывать результаты и приводить к средним выводам. Для точной оценки ситуации и выявления причин изменения показателей необходимо группировать и сортировать данные.
Простое сравнение двух экономических показателей за разные периоды недостаточно для анализа. Важно учитывать погрешности и исключать их из аналитической модели. Для этого:
сравнивают данные за схожие временные интервалы, например, за одни и те же дни недели;
учитывают категории пользователей и их действия, которые оказывают влияние на общий результат;
измеряют LTV, чтобы определить срок жизни каждой когорты.
Когортный анализ позволяет сравнивать данные одного уровня, помогает исключить излишнюю информацию и интерпретировать ситуацию для каждой группы людей в конкретные периоды времени.
Преимущества и недостатки когортного анализа
У маркетинговых инструментов есть свои преимущества и недостатки, и когортный анализ здесь не исключение. Давайте рассмотрим плюсы и минусы данного метода.
Преимущества
Мы рассмотрели некоторые плюсы, которые компания получает, используя подобные исследования. Кроме того, следует учитывать:
Достоверность и точность данных, собранных за определенный период.
Возможность оценить повторные продажи и спрос на конкретные товары.
Увеличение рентабельности маркетинговых затрат.
Возможность провести исследование самостоятельно с использованием стандартных аналитических инструментов.
Определение специалистом факторов, влияющих на доход компании.
Анализ поведения покупателей и эффективности рекламных инструментов.
Облегчение принятия стратегических решений на основе полученных данных.
Использование результатов исследования на протяжении длительного времени.
Выявление причин оттока покупателей и отсутствия новых клиентов.
Риск сделать неправильные выводы, если компания игнорирует специфику поведения каждой группы и сосредотачивается только на общих показателях.
Возможность прогнозирования развития бизнеса и оптимизации затрат при использовании данных когортного исследования.
Недостатки
Для того чтобы инструмент приносил реальную пользу компании, необходимо осознавать принципы его использования. Специалисту важно учитывать недостатки данного подхода: отсутствие универсальных метрик, необходимость выбора показателей, соответствующих конкретным бизнес-задачам, и учета особенностей продукции, компании и целей анализа.
Также важно понимание того, что этот метод требует значительных усилий и времени. Например, использование когортного анализа делает процесс анализа относительно простым при обработке избыточных данных, однако изучение влияния нескольких когорт, разделенных по разным целевым действиям, затянет процесс исследования. Точное разделение покупателей на группы также критически важно для обеспечения точности данных.
Еще одним недостатком является отсутствие универсального временного периода для проведения анализа. Например, маленькие компании могут выбрать неделю или месяц для оценки динамики, в то время как корпорации с долгими циклами продаж могут предпочесть периоды в несколько месяцев или лет.
Важно также правильно определить цели и показатели. Если метрики не соответствуют поставленным задачам, специалист получит неполные данные и не сможет корректно их интерпретировать.
Учитывая трудоемкость анализа, необходимость в знаниях в области маркетинга и временные затраты, не каждая компания готова использовать этот подход. На практике этим методом пользуются в основном крупные В2В и В2С компании.
Заключение
Изучение когортного анализа помогает осознать поведение клиентов и адаптировать маркетинговую стратегию под выбранный рынок. Чтобы полностью понять ситуацию, рекомендуется не ограничиваться только изучением когорт. Для принятия решений лучше сочетать его с другими инструментами аналитики.
